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 创 始 人 相 马 半 治 秉 承 为 消 费 者 提 供 健 康 食 品 的 价 值 观 ， 以 “ 食 品 + 医 药 ” 协 同 发 展 的 战 略 ， 不 断 为 食 品 赋 予 功 能 性 价 值 。 
 今 天 ， 百 思 特 咨 询 将 聚 焦 明 治 酸 奶 的 业 务 创 新 历 程 ， 深 入 剖 析 其 在 不 同 发 展 阶 段 ， 如 何 精 准 洞 悉 市 场 需 求 ， 抓 住 消 费 者 的 核 心 痛 点 ， 通 过 打 造 爆 品 ， 成 功 维 持 行 业 龙 头 地 位 。 
 一 、 战 后 工 业 化 时 期 ： 初 涉 酸 奶 业 务 二 战 后 ， 随 着 日 本 工 业 化 的 发 展 ， 城 市 化 进 程 加 速 ， 人 们 对 食 品 的 需 求 从 基 本 温 饱 向 营 养 和 健 康 需 求 过 渡 。 
 酸 奶 ， 作 为 一 种 乳 制 品 ， 在 满 足 日 本 国 民 嗜 甜 需 求 的 同 时 ， 还 富 含 蛋 白 质 和 钙 等 营 养 物 质 ， 具 有 较 高 的 营 养 价 值 ， 市 场 潜 力 巨 大 。 
 明 治 集 团 敏 锐 地 捕 捉 到 这 一 市 场 机 遇 ， 果 断 从 糖 果 业 务 拓 展 至 酸 奶 领 域 。 
 1 9 5 0 年 ， 通 过 引 进 先 进 技 术 和 发 酵 乳 连 续 发 酵 装 置 的 研 发 ， 推 出 了 日 本 首 款 工 业 化 酸 奶 产 品 — — 蜂 蜜 酸 奶 ハ ネ ー ヨ ー グ ル ト ， 实 现 了 酸 奶 的 低 成 本 量 产 。 
 为 了 迎 合 日 本 国 民 的 嗜 甜 口 味 ， 这 款 酸 奶 添 加 了 大 量 甜 味 剂 和 香 料 ， 并 利 用 胶 凝 剂 营 造 出 类 似 果 冻 的 独 特 风 味 。 
 凭 借 自 身 技 术 实 力 和 先 进 入 者 优 势 ， 明 治 集 团 的 酸 奶 业 务 逐 渐 发 展 壮 大 ， 为 其 后 续 的 创 新 之 路 奠 定 了 坚 实 基 础 。 
 图 1 ： 明 治 集 团 蜂 蜜 酸 奶 ハ ネ ー ヨ ー グ ル ト 产 品 图 片 二 、 第 二 消 费 时 代 末 期 ： 开 启 差 异 化 创 新 2 0 世 纪 7 0 年 代 ， 日 本 经 济 实 现 双 位 数 增 长 ， 成 为 第 二 经 济 强 国 。 
 日 本 进 入 第 二 消 费 时 代 ， 民 众 生 活 水 平 的 提 升 带 来 消 费 升 级 需 求 ， 并 呈 现 出 学 习 和 模 仿 西 方 的 特 征 。 
 在 1 9 7 0 年 的 大 阪 世 博 会 上 ， 保 加 利 亚 酸 奶 以 其 独 特 的 发 酵 酸 味 给 日 本 民 众 留 下 了 深 刻 印 象 。 
 明 治 集 团 精 准 把 握 这 一 差 异 化 创 新 机 遇 ， 从 展 会 带 回 的 酸 奶 中 提 取 出 了 保 加 利 亚 乳 酸 菌 菌 株 ， 于 次 年 推 出 プ レ ー ン ヨ ー グ ル ト 酸 奶 ， 该 产 品 突 出 不 添 加 稳 定 剂 的 特 点 ， 在 原 有 产 品 基 础 上 调 整 为 “ 微 酸 ” 风 味 ， 同 时 配 备 糖 包 ， 以 提 高 习 惯 甜 食 的 日 本 民 众 的 接 受 度 。 
 1 9 7 3 年 ， 明 治 与 保 加 利 亚 国 有 乳 品 公 司 达 成 协 议 ， 获 得 冠 名 许 可 。 
 该 产 品 正 式 更 名 为 保 加 利 亚 酸 奶 并 沿 用 至 今 ， 作 为 日 本 首 款 使 用 保 加 利 亚 乳 酸 菌 的 酸 奶 ， 以 独 特 的 口 感 和 健 康 功 效 在 市 场 中 独 树 一 帜 。 
 经 过 不 断 迭 代 更 新 ， 保 加 利 亚 酸 奶 逐 渐 发 展 成 为 明 治 酸 奶 产 品 矩 阵 中 的 明 星 品 类 。 
 图 2 ： 明 治 集 团 保 加 利 亚 酸 奶 产 品 图 片 截 至 2 1 世 纪 2 0 年 代 ， 保 加 利 亚 酸 奶 销 售 额 仍 位 居 日 本 榜 首 ， 单 品 市 场 份 额 近 6 % 。 
 在 “ 最 好 吃 的 酸 奶 ” 投 票 中 也 名 列 第 一 ， 历 经 5 0 余 年 仍 是 名 副 其 实 的 国 民 酸 奶 ， 牢 牢 占 据 日 本 国 民 的 消 费 心 智 。 
 图 3 ： 日 本 食 品 超 市 酸 奶 销 量 排 行 榜 三 、 第 四 消 费 时 代 ： 功 能 性 酸 奶 的 多 元 拓 展 2 0 世 纪 9 0 年 代 ， 日 本 迈 入 第 四 消 费 时 代 ， 老 龄 化 问 题 严 重 ， 国 民 健 康 管 理 意 识 持 续 提 升 ， 对 各 类 功 能 性 食 品 的 需 求 飞 速 增 长 。 
 明 治 集 团 顺 势 而 为 ， 在 酸 奶 及 运 动 营 养 领 域 持 续 发 力 ， 推 出 各 类 功 能 性 酸 奶 ， 实 现 了 产 品 实 用 价 值 和 功 能 化 升 级 。 
 （ 一 ） 特 定 保 健 用 食 品 称 号 的 获 取 1 9 9 1 年 ， 日 本 实 行 特 定 保 健 用 食 品 标 识 许 可 制 度 ， 通 过 产 品 审 查 和 安 全 性 评 估 ， 规 范 和 促 进 保 健 食 品 的 发 展 。 
 1 9 9 6 年 明 治 保 加 利 亚 式 酸 奶 L B 8 1 被 授 予 特 定 保 健 用 食 品 称 号 ， 强 化 了 明 治 酸 奶 的 健 康 属 性 ， 为 品 牌 增 添 了 权 威 背 书 。 
 （ 二 ） 针 对 特 定 健 康 问 题 的 功 能 性 酸 奶 在 日 本 迈 入 老 龄 化 社 会 后 ， 癌 症 成 了 致 死 率 最 高 的 疾 病 ， 其 中 又 以 胃 癌 最 为 凶 险 。 
 1 9 9 9 年 ， 明 治 从 约 2 5 0 0 种 乳 酸 菌 中 筛 选 具 有 抑 制 幽 门 螺 杆 菌 作 用 的 L G 2 1 乳 酸 菌 ， 并 推 出 相 应 的 L G 2 酸 奶 产 品 ， 聚 焦 肠 胃 保 护 需 求 ， 实 现 了 酸 奶 功 能 化 的 又 一 次 升 级 。 
 2 0 0 9 年 ， 甲 型 H 1 N 1 流 感 肆 虐 ， 民 众 对 健 康 和 预 防 流 感 的 关 注 度 也 提 升 到 了 前 所 未 有 的 水 平 。 
 明 治 及 时 推 出 具 有 预 防 流 感 功 效 的 R 1 乳 酸 菌 酸 奶 ， 填 补 了 酸 奶 在 提 高 免 疫 力 领 域 的 空 白 。 
 实 验 表 明 ， 摄 入 R 1 乳 酸 菌 能 激 活 宿 主 的 自 然 免 疫 ， 产 生 抗 流 感 病 毒 的 细 胞 活 性 。 
 在 流 感 大 流 行 的 严 峻 形 势 下 ， 该 产 品 一 经 推 出 便 风 靡 全 国 ， 一 度 占 据 饮 用 型 酸 奶 市 场 销 售 额 榜 首 。 
 受 日 本 的 地 理 环 境 和 饮 食 结 构 影 响 ， 日 本 国 民 痛 风 频 发 ， 据 卫 生 部 数 据 ， 日 本 约 有 6 0 1 0 0 万 人 患 有 痛 风 。 
 2 0 1 5 年 ， 明 治 针 对 高 尿 酸 群 体 的 指 标 控 制 需 求 ， 聚 焦 3 0 5 0 岁 男 性 群 体 ， 推 出 酸 奶 P A 3 系 列 。 
 该 系 列 产 品 采 用 可 降 低 尿 酸 的 乳 酸 菌 ， 打 造 全 球 首 个 抗 嘌 呤 体 、 抑 制 尿 酸 值 的 酸 奶 ， 开 创 了 酸 奶 领 域 先 河 。 
 图 4 明 治 集 团 功 能 性 酸 奶 发 展 历 程 四 、 从 市 场 洞 察 到 价 值 实 现 ， 明 治 的 品 类 创 新 做 对 了 什 么 ？ 纵 观 明 治 酸 奶 的 品 类 创 新 ， 明 治 在 日 本 各 个 消 费 时 代 都 能 精 准 把 握 消 费 者 的 核 心 痛 点 ， 并 凭 借 有 效 的 产 品 研 发 完 成 价 值 实 现 。 
 目 前 ， 日 本 酸 奶 行 业 的 C R 3 约 为 6 5 % ， 其 中 明 治 酸 奶 占 据 约 3 6 % 的 市 场 份 额 ， 是 行 业 的 绝 对 龙 头 。 
 从 百 思 特 咨 询 的 专 业 理 解 来 看 ， 明 治 的 成 功 经 验 为 其 他 企 业 在 爆 品 开 发 和 品 类 创 新 方 面 提 供 了 宝 贵 的 借 鉴 ， 值 得 深 入 研 究 和 学 习 。 
 明 治 在 酸 奶 品 类 创 新 方 面 的 卓 越 成 就 ， 得 益 于 以 下 几 个 关 键 因 素 ： 1 、 从 消 费 者 洞 察 到 价 值 识 别 ， 把 握 消 费 者 的 核 心 痛 点 。 
 明 治 集 团 自 创 立 以 来 ， 就 以 “ 通 过 企 业 的 健 康 发 展 ， 承 担 对 社 会 的 责 任 与 义 务 ” 为 使 命 ， 通 过 产 品 创 新 持 续 满 足 消 费 者 需 求 。 
 作 为 一 家 百 年 高 龄 的 食 品 企 业 ， 明 治 集 团 横 跨 四 个 消 费 社 会 ， 始 终 能 够 紧 跟 发 展 趋 势 并 把 握 消 费 者 需 求 ， 这 与 其 以 消 费 者 为 中 心 的 企 业 文 化 是 密 不 可 分 的 。 
 为 实 现 对 消 费 者 需 求 的 精 准 洞 察 ， 明 治 集 团 通 过 试 吃 、 口 味 调 查 等 多 种 方 式 直 接 收 集 消 费 者 反 馈 。 
 在 保 加 利 亚 酸 奶 推 出 初 期 ， 面 对 许 多 消 费 者 对 酸 度 高 的 原 味 酸 奶 产 生 的 “ 变 质 ” 疑 虑 ， 明 治 迅 速 做 出 反 应 ， 及 时 推 出 附 赠 糖 包 的 新 产 品 ， 有 效 消 除 了 消 费 者 的 顾 虑 ， 进 一 步 打 开 了 市 场 局 面 。 
 正 如 百 思 特 咨 询 提 出 的 ， 品 类 创 新 不 是 “ 我 觉 得 你 需 要 ” 。 
 明 治 恰 恰 是 在 新 产 品 面 临 消 费 者 的 顾 虑 甚 至 抵 触 时 ， 坚 持 尊 重 消 费 者 的 需 求 ， 而 非 试 图 教 育 消 费 者 适 应 原 味 酸 奶 的 口 味 ， 及 时 做 出 调 整 以 满 足 不 同 偏 好 ， 才 使 保 加 利 亚 酸 奶 成 为 畅 销 多 年 的 明 星 品 类 。 
 2 、 从 产 品 设 计 到 市 场 化 ， 明 确 价 值 创 造 的 路 径 。 
 明 治 始 终 立 足 对 市 场 趋 势 的 洞 察 和 消 费 者 需 求 的 捕 捉 ， 及 时 更 新 产 品 矩 阵 。 
 日 本 进 入 第 四 消 费 时 代 后 ， 酸 奶 这 一 成 熟 市 场 的 竞 争 愈 发 激 烈 ， 明 治 通 过 客 户 细 分 在 各 个 小 市 场 攻 城 略 地 。 
 无 论 是 流 感 流 行 下 提 升 免 疫 力 的 急 迫 需 求 ， 还 是 胃 病 、 痛 风 等 慢 性 病 患 者 的 改 善 需 求 ， 明 治 都 能 精 准 识 别 ， 并 依 托 庞 大 的 乳 酸 菌 资 料 库 和 高 效 的 研 发 团 队 实 现 产 品 的 快 速 研 发 上 市 ， 及 时 打 通 从 洞 察 到 价 值 创 造 的 市 场 化 路 径 ， 将 创 新 产 品 迅 速 推 向 市 场 ， 抢 占 先 机 。 
 3 、 通 过 买 点 提 炼 和 有 效 营 销 ， 实 现 有 效 价 值 传 播 。 
 在 产 品 研 发 的 同 时 ， 明 治 也 十 分 注 重 营 销 传 播 的 有 效 性 。 
 在 明 治 研 发 保 加 利 亚 酸 奶 产 品 时 ， 就 明 确 了 其 无 添 加 、 健 康 原 味 的 核 心 购 买 决 策 点 。 
 同 时 ， 借 助 保 加 利 亚 作 为 知 名 长 寿 之 乡 的 鲜 明 营 销 符 号 ， 不 惜 花 费 几 年 时 间 与 保 加 利 亚 方 谈 判 获 得 冠 名 权 。 
 此 外 ， 依 托 第 二 消 费 时 代 家 用 电 器 的 普 及 ， 明 治 大 量 投 放 富 有 保 加 利 亚 风 情 的 电 视 广 告 ， 成 功 引 导 消 费 者 将 酸 奶 与 保 加 利 亚 人 的 健 康 长 寿 关 联 。 
 百 思 特 咨 询 认 为 ， 正 是 通 过 “ 长 寿 之 乡 ” 的 I P 赋 能 ， 明 治 迅 速 实 现 了 有 效 信 息 触 达 ， 在 消 费 者 心 中 留 下 了 “ 酸 奶 使 人 健 康 长 寿 ” 的 标 签 ， 这 种 有 效 的 营 销 传 播 策 略 ， 不 仅 提 升 了 产 品 的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 更 在 消 费 者 心 中 树 立 了 明 治 酸 奶 健 康 、 高 品 质 的 品 牌 形 象 ， 为 产 品 的 市 场 成 功 奠 定 了 坚 实 基 础 。 
 多 年 之 后 ， 光 明 莫 斯 利 安 酸 奶 也 是 采 用 了 类 似 的 定 位 和 营 销 方 式 打 开 产 品 市 场 。 
 4 、 充 分 发 挥 食 品 + 医 药 的 协 同 优 势 ， 凭 借 独 特 功 能 性 完 成 价 值 实 现 。 
 通 过 食 品 和 医 药 品 专 业 知 识 的 协 同 效 应 ， 明 治 集 团 在 功 能 性 食 品 领 域 拥 有 强 大 的 技 术 和 团 队 支 撑 。 
 聚 焦 肠 道 菌 群 研 究 的 健 康 科 学 研 究 所 ， 目 前 已 和 日 本 医 学 研 发 机 构 、 法 国 巴 斯 德 研 究 所 等 各 国 政 府 部 门 与 学 术 机 构 形 成 战 略 合 作 。 
 通 过 合 理 运 用 内 外 部 资 源 ， 明 治 集 团 降 低 了 高 研 发 投 入 的 风 险 ， 不 断 探 索 潜 在 的 商 业 机 会 ， 并 实 现 品 类 创 新 。 
 在 官 网 上 ， 人 们 可 以 实 时 查 询 研 发 团 队 的 各 类 成 果 及 数 据 ， 进 一 步 塑 造 了 专 业 、 可 靠 的 品 牌 形 象 。 
 通 过 几 十 年 的 研 发 积 累 ， 集 团 形 成 了 包 含 6 0 0 0 多 种 乳 酸 菌 的 庞 大 库 藏 ， 为 持 续 推 出 前 沿 性 的 高 附 加 值 功 能 性 食 品 奠 定 基 础 。 
 根 据 调 查 ， 功 能 性 酸 奶 单 毫 升 价 格 约 为 鲜 奶 和 保 加 利 亚 酸 奶 4 . 3 倍 及 1 . 6 倍 ， 高 附 加 值 的 功 能 性 产 品 为 明 治 的 价 值 实 现 做 出 了 卓 越 贡 献 。 
 回 首 明 治 集 团 的 发 展 之 路 ， 这 个 百 年 传 承 的 健 康 企 业 ， 经 历 了 日 本 的 四 个 消 费 时 代 ， 陪 伴 了 日 本 国 民 四 代 人 的 成 长 。 
 凭 借 强 大 的 洞 察 和 创 新 能 力 ， 明 治 在 成 熟 的 酸 奶 市 场 中 不 断 开 拓 新 赛 道 和 品 类 ， 保 证 了 业 绩 的 持 续 增 长 。 
 明 治 的 成 功 经 验 不 仅 为 其 自 身 的 发 展 奠 定 了 坚 实 基 础 ， 更 为 其 他 企 业 提 供 了 宝 贵 借 鉴 。 
 在 当 今 快 速 变 化 的 市 场 环 境 中 ， 如 何 把 握 不 断 变 化 的 社 会 趋 势 和 消 费 特 征 ， 如 何 在 每 一 次 变 革 中 抓 住 挑 战 和 机 遇 ， 打 造 企 业 的 核 心 优 势 ， 明 治 的 成 功 值 得 中 国 企 业 认 真 思 考 和 学 习 。 
 百 思 特 管 理 咨 询 案 例 资 讯 2 天 前 产 品 G T M ， 如 何 深 挖 客 户 需 求 ？ 了 解 客 户 到 底 怎 么 想 的 ， 从 来 都 不 容 易 。 
 过 去 常 用 的 定 量 问 卷 调 研 和 定 性 焦 点 小 组 （ f o c u s g r o u p ) 都 有 很 大 的 局 限 性 。 
 问 卷 调 研 并 不 能 了 解 客 户 内 心 真 实 的 想 法 。 
 比 如 “ 想 购 买 什 么 价 位 的 手 机 ？ ” 我 可 能 会 回 答 “ 2 0 0 0 元 以 下 . . . ” 但 实 际 上 ， 我 是 乱 填 的 ， 我 根 本 不 需 要 新 手 机 。 
 焦 点 小 组 定 向 邀 请 1 0 2 0 人 参 加 讨 论 ， 了 解 需 求 更 深 入 ， 但 参 与 者 很 难 跳 出 自 己 的 认 知 框 框 ， 也 容 易 受 人 影 响 ， 更 有 样 本 偏 差 ， 常 常 被 认 为 见 树 不 见 林 。 
 不 少 企 业 干 脆 不 花 精 力 去 了 解 客 户 需 求 了 ， 反 正 乔 布 斯 也 说 过 “ 客 户 也 不 知 道 他 们 想 要 什 么 ” 。 
 于 是 很 多 的 产 品 设 计 ， 要 么 拍 脑 袋 靠 灵 感 ， 要 么 照 搬 竞 争 对 手 ， 要 么 凭 经 验 直 觉 . . . 在 市 场 和 技 术 都 在 飞 速 变 化 的 当 下 ， 客 户 的 需 求 和 期 望 值 日 新 月 异 。 
 不 愿 意 深 入 了 解 客 户 需 求 ， 必 然 会 带 来 产 品 失 败 的 风 险 。 
 根 据 哈 佛 商 业 评 论 的 调 研 ， 超 过 3 4 % 的 初 创 公 司 失 败 也 是 因 为 他 们 找 不 到 合 适 的 P M F ， 大 白 话 是 “ 产 品 不 是 客 户 想 要 的 ， 纯 自 嗨 ” 。 
 现 在 ， 客 户 开 始 在 A I 上 直 接 提 需 求 找 答 案 。 
 如 果 不 能 在 产 品 营 销 时 讲 清 楚 “ 我 的 产 品 能 解 决 什 么 问 题 ， 带 来 什 么 价 值 ， 创 造 怎 样 的 体 验 ” 等 问 题 ， 也 许 不 会 被 A I 发 现 并 推 荐 。 
 那 么 如 何 深 挖 客 户 需 求 ？ 过 去 我 写 过 一 篇 文 章 《 市 场 人 如 何 了 解 客 户 需 求 与 痛 点 》 ， 这 篇 文 章 作 为 姊 妹 篇 ， 从 场 景 、 痛 点 、 数 据 等 角 度 展 开 。 
 （ 重 要 前 提 ： 产 品 已 经 明 确 了 目 标 客 户 是 谁 ， 有 了 相 对 清 晰 的 用 户 画 像 ） 1 . 思 考 “ 客 户 使 用 产 品 要 做 什 么 ？ ” 丹 尼 斯 . J . 哈 普 特 利 在 《 打 造 真 正 的 新 产 品 》 一 书 中 谈 到 “ 产 品 功 能 ” 和 “ 产 品 用 来 做 什 么 ” 之 间 的 区 别 ， 用 水 龙 头 举 例 ， 浅 显 易 懂 。 
 他 说 ： “ 无 论 是 用 在 厨 房 、 卫 生 间 、 还 是 花 园 ， 水 龙 头 的 功 能 都 是 汲 水 ， 但 在 不 同 的 场 合 的 完 成 的 任 务 是 不 同 的 。 
 如 果 错 把 功 能 当 成 任 务 ， 就 只 会 在 颜 色 、 外 观 、 款 式 上 下 功 夫 ， 不 会 让 水 龙 头 更 好 用 ， 也 不 能 更 好 地 完 成 任 务 。 
 ” 显 而 易 见 ， 使 用 者 对 厨 房 清 洗 餐 具 的 水 龙 头 和 花 园 接 软 管 的 水 龙 头 需 求 是 不 同 的 ， 产 品 设 计 以 及 卖 点 也 应 该 不 同 。 
 那 怎 么 找 消 费 者 的 痛 点 ？ 以 卫 生 间 洗 手 为 例 ， 普 通 人 大 概 分 9 步 ： 浪 费 了 很 多 水 ， 而 且 你 发 现 了 吗 ？ 第 9 步 关 水 龙 头 的 时 候 ， 可 能 手 又 脏 了 ， 白 洗 了 。 
 脚 踩 、 感 应 等 水 龙 头 ， 就 是 为 减 少 步 骤 以 及 节 约 用 水 的 需 求 而 设 计 的 。 
 丹 尼 斯 对 于 了 解 “ 客 户 想 用 产 品 做 什 么 ” 的 建 议 是 ： 分 析 使 用 场 景 ， 在 客 户 体 验 中 观 察 痛 点 、 提 出 建 议 ， 并 在 推 出 后 尽 快 获 得 试 用 客 户 的 反 馈 。 
 如 果 需 求 抓 准 了 ， 可 能 会 听 到 客 户 说 “ 这 正 是 我 想 要 的 ” 。 
 如 果 错 误 ， 会 听 到 质 疑 、 忽 视 甚 至 “ 那 又 怎 样 ” 的 不 屑 ， 用 这 样 的 方 法 一 步 步 确 认 客 户 是 不 是 真 的 需 要 。 
 这 个 方 法 在 B 2 B 行 业 里 也 有 成 功 的 案 例 。 
 某 C R M S a a S 创 业 团 队 ， 为 投 行 、 基 金 公 司 客 户 简 化 了 他 们 服 务 高 净 值 客 户 的 流 程 ， 提 升 了 效 率 ， 并 在 隐 私 、 圈 子 、 安 全 性 等 痛 点 问 题 上 有 专 门 的 解 决 方 案 。 
 你 看 ， 高 明 的 管 理 者 思 考 如 何 跳 出 P K 产 品 功 能 的 困 境 ， 强 调 带 给 客 户 的 独 特 价 值 ， 只 有 这 样 才 能 价 格 战 中 脱 颖 而 出 。 
 如 何 做 到 ？ 最 好 的 方 法 就 是 去 客 户 现 场 仔 细 观 察 每 一 个 工 作 步 骤 ， 问 问 他 们 哪 个 问 题 急 需 解 决 ， 也 许 你 就 有 答 案 了 。 
 2 . 解 析 “ 客 户 想 要 什 么 ？ ” 人 的 需 求 分 为 需 要 、 想 要 等 等 。 
 英 文 分 别 对 应 N e e d 、 W a n t 。 
 “ 需 要 ” 是 客 观 的 、 理 性 的 “ 不 得 不 ” ， 比 如 需 要 保 暖 ， 需 要 吃 饭 ， 需 要 住 房 子 ， 需 要 穿 鞋 子 … “ 想 要 ” 更 加 强 调 主 观 的 愿 望 ， 比 如 想 要 获 得 更 好 的 工 作 ， 想 要 去 旅 行 . . . 想 要 更 加 感 性 ， 暗 含 痛 点 。 
 需 要 更 理 性 ， 潜 在 买 点 。 
 以 企 业 咨 询 为 例 ， 比 如 目 标 客 户 在 面 对 “ 不 知 道 如 何 开 始 改 变 ， 想 找 到 方 向 ” 继 续 深 入 ， 具 体 的 痛 点 也 许 是 当 下 内 卷 造 成 的 压 力 ， 产 品 价 格 战 以 及 A I 焦 虑 . . . 止 痛 药 是 增 长 咨 询 服 务 ， 可 以 理 清 思 路 ， 找 到 改 变 的 方 法 。 
 不 仅 仅 是 营 销 ， 还 包 括 销 售 、 研 发 、 运 营 支 持 团 队 都 需 要 了 解 客 户 的 各 种 想 要 和 需 要 。 
 随 着 产 品 进 化 、 G T M 团 队 对 客 户 理 解 的 不 断 深 化 ， “ 我 们 为 什 么 要 制 造 ” 以 及 “ 目 标 客 户 为 什 么 要 买 它 “ 的 讨 论 会 一 直 延 续 。 
 3 . 多 问 “ 为 什 么 ” 《 从 为 什 么 开 始 》 的 作 者 S i m o n S i n e k 曾 经 在 演 讲 视 频 上 举 过 苹 果 电 脑 用 黄 金 圈 法 则 做 宣 传 的 例 子 。 
 常 见 的 宣 传 一 台 新 电 脑 的 描 述 会 是 ： “ 这 是 一 台 最 棒 的 电 脑 ， 用 户 体 验 良 好 ， 使 用 简 单 ， 设 计 精 美 ， 买 一 台 吧 ！ ” 苹 果 公 司 的 宣 传 方 式 却 是 ： “ 我 们 做 的 每 一 件 事 情 ， 都 是 为 了 突 破 和 创 新 ， 与 众 不 同 。 
 我 们 挑 战 现 状 的 方 式 是 通 过 设 计 精 美 ， 使 用 简 单 和 界 面 友 好 。 
 我 们 在 这 个 过 程 中 做 出 了 最 棒 的 电 脑 。 
 想 买 一 台 吗 ？ ” 前 者 的 说 法 实 际 上 是 大 部 分 商 家 市 场 营 销 所 采 取 的 方 式 ， 罗 列 说 自 己 的 产 品 是 什 么 ， 有 什 么 优 势 ， 如 何 的 好 . . . 苹 果 触 达 了 客 户 想 与 众 不 同 的 潜 在 需 求 ， 提 供 了 购 买 理 由 。 
 心 理 学 大 师 丹 尼 尔 . 卡 尼 曼 的 研 究 结 论 指 出 ， 人 的 决 策 并 不 是 全 理 性 的 ， 程 序 化 的 。 
 简 单 询 问 客 户 要 什 么 徒 劳 无 益 ， 你 必 须 进 入 客 户 的 头 脑 ， 去 了 解 真 正 激 励 他 们 的 是 什 么 。 
 比 如 客 户 追 求 价 格 ， 看 上 去 理 性 ， 但 激 励 这 个 人 的 并 不 是 价 格 ， 而 是 他 能 获 得 最 合 算 交 易 的 那 种 自 信 、 能 干 和 掌 控 的 感 觉 … 追 求 服 务 ， 激 励 他 的 是 为 了 少 了 麻 烦 ， 轻 松 的 感 觉 . . 追 求 知 名 品 牌 ， 也 许 是 成 功 的 感 觉 … 追 求 科 技 含 量 ， 也 许 是 体 现 身 份 、 凸 显 自 己 的 前 瞻 性 … 要 想 能 够 直 击 客 户 需 求 ， 就 是 不 断 地 追 问 “ 为 什 么 ” ， 逼 着 自 己 站 在 客 户 的 角 度 思 考 。 
 为 什 么 要 有 这 些 功 能 ？ 能 完 成 什 么 任 务 ？ — > 回 到 第 1 点 为 什 么 客 户 会 在 这 个 时 候 有 这 些 痛 点 ？ — > 回 到 第 2 点 为 什 么 客 户 要 选 择 我 们 ？ — > 决 定 产 品 定 位 4 . 善 用 数 据 分 析 前 面 这 些 都 是 定 性 的 需 求 调 研 ， 从 使 用 场 景 和 体 验 、 理 性 与 感 性 需 求 出 发 ， 并 且 用 不 断 追 问 的 方 式 了 解 冰 山 之 下 的 原 因 。 
 不 过 在 A I 时 代 ， 用 数 据 分 析 和 预 测 客 户 的 需 求 也 是 可 以 尝 试 的 方 法 。 
 比 如 分 析 现 网 站 流 量 、 社 交 媒 体 讨 论 、 购 买 记 录 、 客 服 反 馈 等 更 深 入 了 解 客 户 的 画 像 以 及 需 求 。 
 也 可 以 通 过 A I 语 义 分 析 ， 用 N L P （ 自 然 语 言 处 理 ） 分 析 客 户 评 论 、 社 交 媒 体 、 问 卷 反 馈 ， 找 出 高 频 关 键 词 和 潜 在 需 求 。 
 而 用 D e e p S e e p 等 大 语 言 模 型 可 以 扫 描 社 交 媒 体 和 新 闻 报 道 ， 定 期 识 别 最 新 的 潮 流 、 热 点 话 题 、 新 增 需 求 等 。 
 A I 通 过 实 验 设 计 ， 测 试 不 同 产 品 功 能 、 价 格 、 文 案 对 用 户 行 为 的 影 响 。 
 《 痛 点 挖 掘 小 数 据 满 足 用 户 需 求 》 的 作 者 马 丁 . 林 斯 特 龙 认 为 大 数 据 连 接 了 千 百 万 的 数 据 点 ， 可 以 准 确 地 产 生 相 互 关 系 。 
 但 人 们 按 照 自 己 的 习 惯 行 动 时 ， 大 数 据 通 常 不 会 十 分 准 确 ， 因 此 发 掘 用 户 需 求 的 时 候 ， 在 大 数 据 之 外 ， 还 是 要 通 过 小 群 体 的 亲 身 观 察 和 小 数 据 尝 试 。 
 每 个 人 的 想 法 都 是 复 杂 的 ， 多 变 的 . . . 如 果 想 尽 量 了 解 多 一 点 ， 最 好 的 方 法 还 是 先 用 数 据 分 析 ， 再 走 进 他 们 ， 真 诚 的 坐 下 来 好 好 聊 聊 。 
 文 中 提 到 的 几 本 书 都 非 常 好 ， 推 荐 给 你 。 
 彭 罕 妮 消 费 者 洞 察 2 天 前 怎 么 洞 察 消 费 者 的 “ 情 绪 价 值 ” ？ 如 今 ， “ 情 绪 价 值 ” 是 做 品 牌 、 产 品 的 一 个 热 门 词 、 标 配 了 ： 你 的 品 牌 给 用 户 提 供 了 情 绪 价 值 吗 ？ 不 能 只 讲 产 品 功 能 呀 ！ 否 则 就 会 陷 入 “ 拼 性 价 比 ” ， 甚 至 更 可 怕 的 价 格 战 ！ 品 牌 要 提 供 给 用 户 情 绪 价 值 。 
 但 是 ， 问 题 来 了 ， “ 情 绪 ” 这 东 西 ， 一 来 比 较 虚 ， 二 来 又 比 较 个 人 化 。 
 怎 么 洞 察 消 费 者 的 情 绪 价 值 呢 ？ 这 篇 文 章 ， 结 合 梁 宁 老 师 的 书 《 真 需 求 》 ， 和 你 展 开 说 说 。 
 首 先 ， 必 须 明 确 的 是 ， 我 们 洞 察 的 不 是 某 个 人 、 个 体 的 情 绪 ， 而 是 共 性 的 情 绪 ， 比 如 ： 那 些 忽 然 被 转 发 的 金 句 ， 是 大 众 的 嘴 替 ； 火 爆 的 电 视 剧 ， 是 社 会 情 绪 的 共 鸣 。 
 在 《 真 需 求 》 这 本 书 里 ， 梁 宁 老 师 给 了 一 个 情 绪 价 值 的 公 式 ： 情 绪 价 值 = 生 理 唤 醒 + 认 知 标 记 + 心 理 账 户 ， 它 给 到 我 们 “ 怎 么 洞 察 情 绪 ” 的 具 体 化 方 向 。 
 — — 生 理 唤 醒 我 们 都 体 验 过 生 理 唤 醒 。 
 比 如 ： 忽 然 上 头 了 、 H i g h 了 、 丧 了 … … 。 
 总 之 ， 就 是 忽 然 被 自 己 的 多 巴 胺 、 内 啡 肽 、 肾 上 腺 素 给 劫 持 了 。 
 所 以 ， 为 什 么 一 些 投 资 人 会 说 ： 喜 欢 投 资 “ 成 瘾 性 消 费 品 ” ？ 因 为 成 瘾 性 消 费 品 ， 几 乎 都 是 这 种 能 直 接 带 给 人 生 理 唤 起 的 物 质 。 
 典 型 的 ： 咖 啡 、 酒 。 
 还 比 如 说 ： 我 喜 欢 吃 的 辣 条 。 
 — — 认 知 标 记 再 来 看 看 这 个 公 式 的 第 二 个 元 素 ： “ 认 知 标 记 ” 。 
 什 么 是 认 知 标 记 ？ 如 果 你 现 在 正 在 减 肥 ， 但 我 们 约 了 个 下 午 茶 ， 一 起 吃 秀 色 可 餐 的 、 美 味 蛋 糕 。 
 你 每 吃 一 口 蛋 糕 的 感 受 是 什 么 ？ 你 可 能 会 说 ： “ 啊 ， 我 感 觉 好 罪 恶 呀 ！ ” 但 是 ， 我 和 你 的 感 受 不 一 样 ， 我 不 需 要 减 肥 。 
 我 每 吃 一 口 蛋 糕 的 感 受 是 ： 哇 ， 好 吃 到 流 泪 ， 太 幸 福 了 ！ 面 对 同 样 一 块 蛋 糕 ， 为 什 么 我 们 两 个 人 的 感 受 ， 也 就 是 带 来 的 情 绪 反 应 ， 你 感 到 罪 恶 、 愧 疚 ？ 我 感 到 幸 福 ？ 因 为 我 们 的 认 知 标 记 不 同 。 
 正 在 减 肥 的 你 ， 认 知 是 ： 任 何 高 热 量 、 高 糖 分 的 食 物 、 都 会 阻 碍 减 肥 ！ 所 以 ， 你 会 把 蛋 糕 标 记 为 ： 阻 碍 你 减 肥 的 “ 罪 恶 食 物 ” ； 但 是 我 不 需 要 减 肥 ， 我 的 认 知 是 ： 食 物 只 要 好 吃 ， 我 就 乐 意 吃 ； 所 以 ， 我 会 蛋 糕 标 记 为 “ 幸 福 食 物 ” 。 
 这 就 是 ： 认 知 标 记 。 
 你 有 某 种 认 知 ， 就 会 相 应 地 对 某 个 现 象 、 某 个 事 物 、 某 个 产 品 等 做 出 什 么 样 的 标 记 。 
 那 么 ， 生 理 唤 醒 + 认 知 标 记 ， 就 带 给 了 我 们 情 绪 波 动 。 
 这 是 沙 赫 特 ( S t a n l e y S c h a c h t e r )   和 辛 格 ( J e r o m e S i n g e r ) 提 出 的 情 绪 归 因 论 ( A t r i b u t i o n     T h e o r y   o f   E m o t i o n ) , 又 被 称 为 “ 情 绪 的 二 因 素 理 论 ” ( T w o F a c t o r   T h e o r y o f E m o t i o n ) 。 
 这 也 应 证 了 那 句 名 言 ： 没 有 无 缘 无 故 的 爱 ， 也 没 有 无 缘 无 故 的 恨 。 
 那 么 ， 这 点 对 于 “ 洞 察 消 费 者 的 情 绪 ” 有 什 么 启 示 呢 ？ 你 在 洞 察 消 费 者 情 绪 时 ， 就 要 把 握 准 你 的 目 标 用 户 情 绪 里 的 “ 认 知 标 记 ” 是 什 么 ？ 因 为 消 费 者 能 感 受 到 的 情 绪 ， 都 是 被 自 己 的 认 知 标 记 调 节 之 后 的 生 理 唤 起 。 
 举 个 例 子 ： 中 国 一 二 线 城 市 和 三 四 线 城 市 ， 用 户 的 认 知 标 记 能 一 样 吗 ？ 比 如 ： 很 多 文 章 说 l u l u l e m o n 要 下 沉 到 三 、 四 线 城 市 ， 抓 住 小 镇 贵 妇 。 
 那 么 ， 小 镇 贵 妇 对 l u l u l e m o n 提 出 的 “ 热 汗 生 活 ” 会 有 怎 样 的 认 知 标 记 呢 ？ 留 给 你 思 考 。 
 你 看 ， 这 样 一 拆 解 ， 是 不 是 我 们 在 洞 察 消 费 者 的 情 绪 时 ， 就 有 了 个 具 体 的 方 向 ？ 之 前 我 曾 说 过 ： 真 正 的 洞 察 高 手 ， 都 有 具 体 化 的 能 力 ， 一 具 体 就 深 刻 。 
 这 里 再 互 动 下 ： 你 还 发 现 了 哪 些 “ 认 知 标 记 ” ？ 欢 迎 在 评 论 区 留 言 。 
 — — 心 理 账 户 最 后 ， 我 们 来 讲 讲 这 个 公 式 的 第 三 个 元 素 ： 心 理 账 户 。 
 如 果 说 生 理 唤 起 和 认 知 标 记 决 定 了 ： 你 有 什 么 样 的 情 绪 产 生 ？ 那 么 心 理 账 户 则 决 定 了 用 户 是 否 会 付 费 ， 以 及 愿 意 付 多 少 钱 ？ 心 理 账 户 这 一 概 念 来 自 诺 贝 尔 经 济 学 奖 得 主 、 行 为 经 济 学 家 理 查 德 . 泰 勒 ( R i c h a r d T h a l e r ) 。 
 有 关 心 理 账 户 的 文 章 和 书 籍 都 非 常 多 ， 你 可 以 自 行 搜 索 ， 扩 展 阅 读 。 
 我 举 个 例 子 ， 带 你 感 受 下 什 么 是 心 理 账 户 ？ 我 在 【 B r a n d H 】 的 第 1 1 期 播 客 《 人 群 洞 察 ： 1 0 年 1 6 8 8 平 替 达 人 V S 平 替 才 不 省 钱 人 》 里 ， 讲 过 一 个 我 的 平 替 小 故 事 ， 就 是 ： 吃 每 份 7 、 8 0 元 的 W a g a s 太 贵 了 ， 于 是 ， 我 决 定 用 同 样 少 油 、 有 青 菜 、 有 金 枪 鱼 — 这 个 高 蛋 白 质 肉 类 的 、 清 淡 的 韩 国 拌 饭 平 替 W a g a s 。 
 你 看 ： 我 的 认 知 标 记 就 是 ： 我 是 健 身 人 群 ， 我 要 吃 清 淡 、 高 蛋 白 等 食 物 。 
 那 么 ， w a g a s 和 韩 国 拌 饭 ， 我 都 可 以 吃 ， 对 吧 ？ 但 是 ， 后 续 的 真 相 是 ： 我 没 有 用 韩 国 拌 饭 平 替 w a g a s 多 久 ， 还 是 该 吃 W a g a s 时 吃 W a g a s 。 
 为 什 么 ？ 因 为 ， 我 对 W a g a s 的 心 理 账 户 是 轻 食 ， 是 和 运 动 、 健 身 房 绑 定 在 一 起 的 ； 而 去 一 次 健 身 房 、 练 一 次 私 教 ， 也 要 3 、 4 0 0 元 ， 对 吧 ？ 所 以 ， 花 7 、 8 0 元 买 份 w a g a s ， 还 是 合 理 的 。 
 而 韩 国 拌 饭 呢 ？ 再 清 淡 、 高 蛋 白 ， 我 的 心 理 账 户 还 是 ： 地 方 特 色 正 餐 ， 和 什 么 桂 林 米 粉 、 广 东 的 烧 鸭 饭 是 一 类 的 。 
 当 然 了 ， 我 也 就 只 愿 意 付 2 、 3 0 元 。 
 所 以 ， 我 还 是 会 时 不 时 吃 w a g a s ， 大 多 发 生 在 “ 我 今 天 练 了 私 教 、 状 态 不 错 、 有 进 步 ” 的 成 就 感 时 刻 ， 这 时 ， 我 的 心 理 账 户 告 诉 我 ： 你 得 吃 个 和 你 今 天 花 了 3 、 4 0 0 元 一 节 课 的 私 教 相 匹 配 的 “ 心 理 账 户 餐 ” 呀 。 
 所 以 ， 你 看 这 个 购 买 链 路 是 不 是 ： 我 是 健 身 人 群 ， 我 喜 欢 清 淡 、 高 蛋 白 的 食 物 （ 这 是 我 的 认 知 标 记 ） ， 这 些 食 物 能 让 我 有 安 全 感 （ 这 是 我 的 生 理 唤 醒 ） 。 
 我 愿 意 花 7 、 8 0 元 买 w a g a s ， 因 为 我 认 为 它 是 轻 食 ， 甚 至 是 健 身 人 群 的 偶 尔 标 配 （ 这 是 我 的 心 理 账 户 ） 。 
 最 后 ， 总 结 下 ： 怎 么 洞 察 情 绪 价 值 ？ 你 要 洞 察 的 不 是 ： 喜 怒 哀 乐 — — 这 些 碎 片 化 的 主 观 情 绪 ， 而 是 ： 共 同 的 认 知 标 记 、 并 落 地 到 他 的 心 理 账 户 里 。 
 1 、 生 理 唤 醒 + 认 知 标 记 2 、 心 理 账 户 读 到 这 里 ， 你 是 不 是 一 下 子 把 “ 情 绪 价 值 ” 这 么 抽 象 、 又 个 性 的 东 西 ， 具 体 化 了 ？ 记 住 哦 ： 一 个 真 正 的 洞 察 高 手 ， 都 有 具 体 化 的 能 力 。 
 一 具 体 ， 就 深 刻 。 
 祝 你 早 日 成 为 洞 察 高 手 。 
 小 圈 梨 营 销 管 理 2 天 前 百 事 1 9 . 5 亿 美 元 收 购 P o p p i ， 一 个 新 消 费 苏 打 水 是 如 何 逆 袭 的 ？ 百 事 可 乐 公 司 在 2 0 2 5 年 3 月 宣 布 斥 资 1 9 . 5 亿 美 元 收 购 益 生 元 气 泡 饮 料 品 牌 P o p p i 。 
 这 个 消 息 无 疑 在 饮 料 行 业 掀 起 了 不 小 的 波 澜 ， 一 家 成 立 不 到 十 年 的 新 兴 品 牌 ， 竟 然 能 以 如 此 高 的 价 格 被 饮 料 巨 头 百 事 可 乐 收 入 囊 中 ， 其 发 展 速 度 和 爆 发 力 令 人 惊 叹 。 
 难 以 想 象 ， P o p p i 的 故 事 起 源 于 创 始 人 A l l i s o n E l l s w o r t h 在 自 家 厨 房 的 一 次 大 胆 尝 试 ， 如 今 却 已 崛 起 成 为 亚 马 逊 网 站 上 最 畅 销 的 苏 打 水 。 
 更 令 人 瞩 目 的 是 ， P o p p i 的 销 售 额 在 2 0 2 3 年 刚 刚 突 破 1 亿 美 元 ， 仅 仅 一 年 之 后 ， 这 个 数 字 就 暴 涨 至 5 亿 美 元 。 
 那 么 ， P o p p i 究 竟 是 谁 ？ 它 又 是 如 何 从 一 个 默 默 无 闻 的 小 品 牌 ， 一 步 步 逆 袭 成 为 饮 料 界 新 星 的 ？ 0 1   定 位 ： 更 健 康 的 苏 打 水 P o p p i 的 诞 生 源 于 创 始 人 A l l i s o n E l l s w o r t h 对 传 统 高 糖 汽 水 的 失 望 ， 高 糖 可 乐 带 来 的 健 康 问 题 让 A l l i s o n 决 心 研 发 一 款 既 好 喝 又 对 身 体 有 益 的 替 代 品 ， 在 研 究 后 她 发 现 了 苹 果 醋 ( A C V ) 的 诸 多 益 处 ， 然 而 ， 直 接 饮 用 苹 果 醋 的 强 烈 酸 味 却 令 人 难 以 接 受 ， 在 自 家 厨 房 中 ， 她 将 苹 果 醋 、 益 生 元 、 果 汁 与 气 泡 水 结 合 ， 创 造 出 首 款 低 糖 配 方 饮 料 。 
 最 初 ， A l l i s o n 在 达 拉 斯 的 农 贸 市 场 以 “ M o t h e r B e v e r a g e ” 的 名 义 销 售 她 的 自 制 饮 料 ， 时 间 大 约 在 2 0 1 7 年 。 
 凭 借 着 独 特 的 概 念 和 不 错 的 口 感 ， 这 款 健 康 饮 品 逐 渐 在 当 地 小 有 名 气 ， 甚 至 被 全 食 超 市 采 购 员 偶 然 发 现 并 引 入 零 售 渠 道 。 
 2 0 1 8 年 ， 为 了 寻 求 更 大 的 发 展 机 遇 ， A l l i s o n 和 她 的 丈 夫 S t e p h e n E l l s w o r t h 勇 敢 地 登 上 了 美 国 热 门 创 业 投 资 节 目 《 创 智 赢 家 》 ( S h a r k T a n k ) 。 
 他 们 的 创 新 理 念 和 产 品 潜 力 最 终 打 动 了 投 资 人 R o h a n O z a ， 并 成 功 获 得 了 4 0 万 美 元 的 投 资 。 
 这 笔 关 键 的 资 金 被 用 于 品 牌 的 全 面 重 塑 ， 在 2 0 2 0 年 ， 为 了 更 好 地 吸 引 更 年 轻 、 更 现 代 的 消 费 群 体 ， “ M o t h e r B e v e r a g e ” 正 式 更 名 为 “ P o p p i ” 。 
 同 年 3 月 ， 焕 然 一 新 的 P o p p i 正 式 推 向 市 场 ， 尽 管 恰 逢 新 冠 疫 情 爆 发 初 期 ， 面 临 着 铝 短 缺 等 挑 战 ， 但 这 并 未 阻 挡 P o p p i 快 速 崛 起 的 步 伐 。 
 在 当 时 的 市 场 环 境 下 ， 消 费 者 对 健 康 的 关 注 度 日 益 提 升 ， 但 市 面 上 的 饮 料 选 择 仍 然 以 高 糖 、 高 热 量 的 传 统 苏 打 为 主 。 
 P o p p i 正 是 抓 住 了 这 一 市 场 空 白 ， 以 更 健 康 的 苏 打 水 为 核 心 定 位 ， 冲 击 市 场 。 
 其 产 品 有 以 下 独 特 特 点 ： 健 康 属 性 ： 每 罐 含 糖 量 仅 5 克 、 热 量 2 5 卡 路 里 ， 远 低 于 可 口 可 乐 ， 并 添 加 益 生 元 ， 强 调 “ 促 进 肠 道 健 康 ” 的 功 能 性 价 值 。 
 口 感 创 新 ： 通 过 多 种 独 特 口 味 （ 如 草 莓 柠 檬 、 覆 盆 子 玫 瑰 、 樱 桃 可 乐 ） 平 衡 果 汁 的 甜 味 与 苹 果 醋 的 酸 涩 ， 打 破 消 费 者 对 健 康 饮 料 难 喝 的 刻 板 印 象 。 
 文 化 符 号 ： 包 装 设 计 采 用 明 快 色 彩 与 时 尚 图 案 ， 瞄 准 Z 世 代 及 千 禧 一 代 ， 将 产 品 塑 造 为 健 康 生 活 方 式 的 象 征 ， 而 非 单 纯 解 渴 饮 品 。 
 在 消 费 者 对 健 康 替 代 品 的 需 求 不 断 增 长 的 背 景 下 ， P o p p i 的 出 现 恰 逢 其 时 。 
 消 费 者 不 仅 希 望 减 少 糖 分 的 摄 入 ， 也 开 始 关 注 饮 品 的 功 能 性 ， 希 望 能 够 选 择 更 多 对 身 体 有 益 的 饮 品 ， “ 肠 道 健 康 ” 的 概 念 逐 渐 普 及 ， 而 P o p p i 正 是 抓 住 了 这 一 趋 势 ， 将 益 生 元 和 苹 果 醋 作 为 其 核 心 成 分 ， 强 调 其 对 肠 道 健 康 的 积 极 作 用 ， 这 使 其 在 竞 争 激 烈 的 饮 料 市 场 中 迅 速 获 得 了 差 异 化 的 优 势 。 
 0 2   社 交 媒 体 营 销 ： 病 毒 式 传 播 与 用 户 共 创 P o p p i 深 谙 年 轻 消 费 群 体 的 媒 介 偏 好 ， 将 主 战 场 锁 定 在 T i k T o k 和 I n s t a g r a m 等 社 交 媒 体 平 台 ， 在 短 时 间 内 ， P o p p i 便 在 T i k T o k 和 I n s t a g r a m 等 平 台 上 积 累 了 数 十 万 忠 实 粉 丝 。 
 其 发 布 的 内 容 通 常 短 小 精 悍 、 色 彩 明 快 ， 通 过 极 具 吸 引 力 的 视 觉 效 果 ， 巧 妙 地 突 出 了 产 品 的 健 康 属 性 和 时 尚 形 象 。 
 例 如 ， 通 过 慢 镜 头 展 示 气 泡 饮 料 开 罐 时 的 清 爽 气 泡 ， 或 是 搭 配 新 鲜 水 果 呈 现 创 意 十 足 的 饮 用 场 景 ， 这 些 内 容 精 准 地 击 中 了 Z 世 代 和 千 禧 一 代 用 户 的 喜 好 。 
 P o p p i 通 过 # d r i n k p o p p i 和 # s o d a s b a c k 两 大 话 题 构 建 品 牌 叙 事 矩 阵 。 
 前 者 以 “ 日 常 饮 用 场 景 ” 为 核 心 ， 累 计 投 稿 超 过 1 . 6 万 ， 成 为 用 户 自 发 分 享 的 流 量 入 口 。 
 后 者 在 于 将 P o p p i 定 位 为 传 统 苏 打 的 健 康 升 级 版 ， 传 递 出 “ 无 需 完 全 告 别 苏 打 的 美 味 ， 选 择 P o p p i 就 能 享 受 更 健 康 的 选 择 ” 的 积 极 信 号 。 
 通 过 # s o d a s b a c k ， P o p p i 巧 妙 地 在 消 费 者 心 中 建 立 起 “ 健 康 ” 与 “ 美 味 ” 并 存 的 品 牌 认 知 。 
 0 3   网 红 和 名 人 营 销 ： 借 势 影 响 力 ， 扩 大 品 牌 声 量 P o p p i 在 网 红 和 名 人 营 销 方 面 也 展 现 出 了 高 超 的 技 巧 ， 每 年 在 这 部 分 投 入 巨 大 。 
 他 们 积 极 与 在 健 康 、 保 健 和 生 活 方 式 领 域 具 有 影 响 力 的 网 红 进 行 深 度 合 作 。 
 这 些 网 红 通 过 分 享 自 己 真 实 的 产 品 体 验 和 感 受 ， 以 更 贴 近 生 活 、 更 具 说 服 力 的 方 式 触 达 目 标 受 众 ， 有 效 提 升 了 品 牌 的 可 信 度 和 吸 引 力 。 
 一 个 典 型 的 案 例 是 T i k T o k 博 主 E m i l y M a r i k o 在 2 0 2 4 年 分 享 的 一 段 冰 箱 补 货 视 频 ， 在 众 多 日 常 饮 品 中 ， 色 彩 鲜 艳 的 P o p p i 苏 打 水 格 外 引 人 注 目 。 
 这 段 拍 摄 手 法 简 单 随 意 的 视 频 发 布 后 ， 迅 速 获 得 了 数 百 万 的 观 看 量 和 点 赞 。 
 E m i l y M a r i k o 轻 松 愉 快 的 风 格 以 及 P o p p i 苏 打 水 亮 丽 的 色 彩 ， 都 给 观 众 留 下 了 深 刻 的 印 象 。 
 受 此 视 频 的 直 接 影 响 ， P o p p i 苏 打 水 的 销 量 在 短 时 间 内 呈 现 爆 炸 式 增 长 ， 单 日 销 售 额 突 破 了 7 5 0 0 0 美 元 。 
 除 了 与 网 红 合 作 ， P o p p i 还 成 功 吸 引 了 众 多 名 人 的 喜 爱 和 支 持 ， 其 中 不 乏 像 P o s t M a l o n e 、 H a i l e y B i e b e r 、 K y l i e J e n n e r 、 B i l l i e E i l i s h 、 R u s s e l l W e s t b r o o k 、 J e n n i f e r L o p e z 和 O l i v i a M u n n 这 样 的 顶 级 明 星 。 
 P o p p i 与 知 名 歌 手 P o s t M a l o n e 合 作 推 出 了 联 名 口 味 ， 并 邀 请 他 担 任 品 牌 代 言 人 ， 这 一 举 措 无 疑 进 一 步 巩 固 了 P o p p i 在 年 轻 消 费 群 体 中 的 影 响 力 。 
 P o p p i 借 用 名 人 制 造 话 题 的 手 段 也 非 常 高 超 。 
 在 超 级 碗 期 间 ， P o p p i 向 3 2 位 具 有 巨 大 影 响 力 的 社 交 媒 体 人 士 寄 送 了 定 制 的 品 牌 自 动 售 货 机 ， 里 面 装 满 了 P o p p i 的 产 品 。 
 每 台 价 值 高 达 2 . 5 万 美 元 ， 这 一 大 手 笔 的 营 销 举 动 迅 速 在 社 交 媒 体 上 引 发 了 大 量 的 “ 晒 单 ” 和 讨 论 ， 成 功 吸 引 了 广 泛 的 关 注 。 
 然 而 ， 这 一 高 调 的 营 销 活 动 也 引 发 了 一 些 争 议 。 
 有 人 认 为 ， P o p p i 本 可 以 将 这 些 昂 贵 的 自 动 售 货 机 放 置 在 大 学 校 园 、 健 康 中 心 、 医 院 和 机 场 等 更 需 要 健 康 饮 品 的 场 所 。 
 尽 管 如 此 ， 这 场 争 议 本 身 也 从 侧 面 反 映 了 P o p p i 巨 大 的 品 牌 影 响 力 。 
 P o p p i 送 自 动 售 货 机 事 件 ， 从 投 入 产 出 比 来 看 ， 一 台 自 动 售 货 机 价 值 2 . 5 万 美 元 ， 一 旦 几 位 拥 有 巨 大 影 响 力 的 接 受 者 将 其 晒 在 社 交 媒 体 上 ， 其 曝 光 足 以 覆 盖 成 本 ， 毕 竟 2 . 5 万 美 元 按 照 我 们 的 理 解 ， 也 只 能 跟 一 位 腰 部 网 红 合 作 。 
 实 际 的 结 果 是 ， 不 只 有 接 受 者 在 社 交 网 络 上 晒 出 自 动 售 货 机 ， 更 形 成 了 网 络 上 的 巨 大 讨 论 。 
 0 4   传 统 营 销 ： 从 小 众 走 向 大 众 尽 管 在 社 交 媒 体 上 取 得 了 巨 大 的 成 功 ， 但 要 从 小 众 走 向 大 众 ， 仅 仅 依 靠 线 上 渠 道 是 远 远 不 够 的 。 
 因 此 ， P o p p i 在 传 统 营 销 方 面 也 投 入 了 大 量 资 源 ， 以 扩 大 其 品 牌 覆 盖 面 ， 吸 引 更 广 泛 的 消 费 群 体 。 
 连 续 两 年 ， P o p p i 在 超 级 碗 这 一 全 球 瞩 目 的 体 育 盛 事 上 投 放 了 广 告 。 
 其 中 ， 2 0 2 5 年 推 出 的 “ S o d a T h o u g h t s ” （ 苏 打 的 想 法 ） 以 其 巧 妙 的 创 意 和 贴 近 生 活 的 情 景 ， 成 功 吸 引 了 众 多 观 众 的 目 光 。 
 该 广 告 以 消 费 者 在 选 择 饮 料 时 的 犹 豫 为 切 入 点 ， 强 调 P o p p i 口 味 出 众 、 含 糖 量 低 （ 每 罐 通 常 不 超 过 5 克 ） 且 富 含 益 生 元 ， 传 递 出 “ 无 需 过 多 思 考 即 可 享 受 健 康 美 味 ” 的 信 息 。 
 广 告 还 邀 请 了 包 括 A l i x E a r l e 、 J a k e S h a n e 和 R o b R a u s c h 等 多 位 知 名 社 交 媒 体 内 容 创 作 者 参 与 演 出 。 
 据 L B B O n l i n e 报 道 ， 该 广 告 被 评 为 2 0 2 5 年 超 级 碗 最 具 影 响 力 的 广 告 ， 极 大 提 升 了 品 牌 关 注 度 和 消 费 者 尝 试 意 愿 ， Y o u G o v 数 据 显 示 ， 观 看 超 级 碗 广 告 后 ， 消 费 者 对 P o p p i 的 尝 试 意 愿 远 高 于 其 他 品 牌 。 
 与 此 同 时 ， P o p p i 还 积 极 开 展 线 下 活 动 ， 如 “ P o p p i M a r t ” 快 闪 活 动 ， 通 过 在 热 门 地 点 临 时 设 立 体 验 摊 位 ， 让 消 费 者 零 距 离 感 受 产 品 魅 力 ， 并 提 供 即 时 购 买 和 互 动 体 验 ， 进 一 步 扩 大 了 品 牌 覆 盖 面 。 
 此 外 ， P o p p i 还 宣 布 赞 助 洛 杉 矶 湖 人 队 ， 成 为 湖 人 队 官 方 苏 打 水 ， 通 过 与 体 育 品 牌 联 动 ， 借 助 赛 事 巨 大 的 观 众 流 量 来 提 升 品 牌 形 象 和 认 知 度 。 
 P o p p i 的 崛 起 绝 非 偶 然 ， 其 内 核 在 于 对 市 场 趋 势 的 精 准 卡 位 ： 需 求 端 ， 抓 住 Z 世 代 “ 既 要 口 感 又 要 健 康 ” 的 矛 盾 痛 点 ， 以 益 生 元 + 低 糖 配 方 重 构 汽 水 价 值 ； 供 给 端 ： 通 过 “ 社 交 参 与 + 传 统 曝 光 ” 双 轮 驱 动 ， 实 现 从 亚 文 化 圈 层 到 大 众 市 场 的 穿 透 ； 资 本 端 借 力 《 创 智 赢 家 》 、 C A V U 等 资 本 杠 杆 快 速 扩 张 ， 最 终 以 1 9 . 5 亿 美 元 估 值 完 成 向 巨 头 的 华 丽 跃 迁 。 
 P o p p i 的 案 例 证 明 ， 新 消 费 品 牌 突 围 需 兼 具 “ 产 品 颠 覆 力 、 营 销 锐 度 与 资 本 嗅 觉 ” 。 
 未 来 ， 饮 料 行 业 的 胜 负 手 或 许 在 于 谁 更 能 将 健 康 理 念 转 化 为 可 规 模 化 的 情 感 共 鸣 ， 谁 就 能 在 消 费 者 心 中 永 久 “ 开 罐 ” 。 
 寻 空 的 营 销 启 示 录 案 例 资 讯 2 天 前 普 通 人 电 商 创 业 冷 启 动 实 战 ， 从 0 到 稳 定 出 单 2 6 天 速 通 ， 全 流 程 操 作 复 盘 你 确 定 要 做 冰 箱 贴 这 个 品 类 么 ？ 我 一 边 看 着 资 料 一 边 问 道 。 
 这 个 品 类 可 能 不 太 赚 钱 。 
 我 又 补 充 了 一 句 。 
 没 错 冬 哥 。 
 A 妹 回 复 ： 我 最 近 刚 辞 职 ， 打 算 休 息 一 段 时 间 ， 正 好 比 较 有 空 ， 想 突 击 做 个 电 商 小 店 尝 试 下 。 
 之 前 也 尝 试 过 几 次 电 商 项 目 ， 但 都 失 败 了 ， 这 次 希 望 能 真 正 跑 通 一 个 闭 环 。 
 A 妹 诚 恳 地 说 道 。 
 你 的 想 法 很 实 际 ， 很 好 。 
 我 给 予 肯 定 道 ： 其 实 大 多 数 普 通 人 若 想 做 电 商 创 业 ， 最 开 始 就 应 该 这 样 。 
 初 期 不 要 想 太 多 ， 不 要 想 什 么 爆 单 ， 发 财 ， 卖 爆 ， 做 一 个 品 牌 。 
 这 些 事 情 统 统 不 要 想 。 
 而 是 应 该 先 老 老 实 实 跑 通 一 个 闭 环 ， 完 整 跑 通 一 次 流 程 再 说 。 
 A 妹 被 我 夸 的 有 些 不 好 意 思 ， 接 着 问 ： 冬 哥 ， 那 接 下 来 我 们 要 做 什 么 ？ 我 再 次 确 认 下 ： 你 要 做 冰 箱 贴 品 类 是 吧 ？ 是 的 ， 确 认 。 
 A 妹 坚 定 地 回 答 。 
 那 老 规 矩 ， 先 做 一 个 “ 品 类 五 大 约 束 自 检 ” ， 我 扔 给 了 她 一 张 表 格 。 
 第 一 关 完 成 品 类 约 束 自 检 选 品 分 析 和 定 向 虽 然 我 知 道 冰 箱 贴 这 个 品 类 很 简 单 ， 但 还 是 请 A 妹 按 照 这 个 表 ， 再 复 核 一 下 ， 以 防 后 续 推 进 时 出 现 暗 坑 。 
 这 五 大 约 束 自 检 分 别 是 ： 视 觉 可 实 现 售 卖 长 周 期 大 量 淘 宝 卖 家 + 有 爆 款 流 量 成 本 低 社 交 媒 体 可 推 广 关 于 品 类 的 五 大 约 束 自 检 ， 我 在 之 前 文 章 《 万 字 实 战 复 盘 ， 普 通 人 电 商 创 业 ， 从 0 到 月 销 3 0 0 单 全 流 程 关 键 实 操 讲 解 》 有 详 细 讲 过 。 
 在 此 只 简 单 说 明 下 。 
 视 觉 可 实 现 ， 决 定 着 我 们 在 这 个 品 类 ， 能 不 能 做 出 独 创 性 ， 有 竞 争 力 的 视 觉 ； 售 卖 长 周 期 ， 决 定 着 品 类 售 卖 时 间 是 否 足 够 长 ， 给 我 们 留 足 充 足 的 时 间 去 优 化 ； 大 量 淘 宝 卖 家 + 有 爆 款 ， 证 明 着 小 卖 家 是 否 能 在 这 个 品 类 中 生 存 以 及 做 出 来 ； 流 量 成 本 低 ， 决 定 着 我 们 初 期 的 广 告 费 ， 是 否 能 用 几 十 元 就 启 动 ， 就 能 买 到 一 定 的 流 量 ； 社 交 媒 体 可 推 广 ， 决 定 着 我 们 是 否 可 以 通 过 做 一 些 站 外 内 容 ， 来 换 得 一 些 流 量 。 
 在 我 的 帮 助 和 查 询 下 ， 半 个 小 时 后 ， A 妹 提 交 了 五 大 约 束 自 检 。 
 冰 箱 贴 ， 视 觉 实 现 容 易 ， 可 以 说 是 一 个 非 常 好 拍 的 品 类 ， 用 手 机 就 能 拍 。 
 冰 箱 贴 ， 全 年 都 能 卖 ， 下 半 年 算 是 销 售 旺 季 。 
 冰 箱 贴 有 很 多 淘 宝 小 卖 家 在 做 ， 很 多 小 店 铺 也 能 做 出 爆 款 产 品 。 
 冰 箱 贴 流 量 成 本 也 比 较 低 ， 0 . 3 元 ~ 0 . 6 元 1 个 流 量 。 
 最 后 就 是 小 红 书 上 有 很 多 冰 箱 贴 的 推 荐 内 容 ， 也 算 是 社 媒 很 容 易 出 内 容 的 品 类 。 
 很 好 ， 这 真 的 是 一 个 超 级 简 单 ， 适 合 新 人 做 的 品 类 。 
 我 一 拍 手 ， 这 个 品 类 确 认 ， 可 以 做 ！ A 妹 比 较 淡 定 ， 接 着 问 我 ： 冬 哥 那 接 下 来 做 什 么 ？ 接 下 来 我 们 用 “ 四 步 选 品 法 ” 开 始 选 品 ！ A 妹 追 问 ： 具 体 哪 四 步 ？ 这 四 步 分 别 是 聚 焦 ， 搜 集 ， 分 类 ， 定 向 。 
 首 先 是 聚 焦 子 品 类 。 
 这 步 你 已 经 O K 了 ， 你 聚 焦 到 了 冰 箱 贴 子 品 类 上 ， 这 一 关 可 以 过 。 
 接 下 来 进 入 搜 集 环 节 ， 你 现 在 马 上 搜 集 1 0 0 个 冰 箱 贴 产 品 ， 无 差 别 搜 集 ， 快 ！ 2 个 小 时 后 ， A 妹 把 搜 集 好 的 冰 箱 贴 产 品 发 给 了 我 。 
 工 整 整 洁 ， 清 晰 详 实 。 
 我 对 冰 箱 贴 产 品 可 以 说 是 一 点 也 不 了 解 ， 正 好 借 着 A 妹 的 搜 集 学 习 下 这 个 品 类 。 
 接 下 来 还 要 做 什 么 ？ 冬 哥 。 
 A 妹 的 追 问 打 断 了 我 的 学 习 。 
 请 你 对 这 1 0 0 个 冰 箱 贴 产 品 进 行 风 格 分 类 ， 这 么 多 冰 箱 贴 ， 一 定 可 以 分 成 几 大 类 ， 请 用 你 自 己 的 理 解 和 语 言 分 类 就 行 。 
 我 继 续 下 了 新 的 需 求 。 
 1 个 小 时 后 ， A 妹 把 冰 箱 贴 分 成 了 几 大 类 。 
 有 卡 通 类 ， 简 约 类 ， 创 意 类 ， 国 潮 类 ， 功 能 类 等 . . . . . . . 我 一 边 看 着 分 类 学 习 ， 一 边 感 叹 ： 在 方 法 流 程 清 晰 的 情 况 下 ， 普 通 人 最 开 始 做 电 商 选 品 ， 就 应 该 像 吃 饭 那 样 简 单 。 
 根 本 不 需 要 纠 结 太 多 ， 思 考 太 多 。 
 因 为 在 没 有 跑 完 全 流 程 ， 不 知 电 商 全 貌 的 情 况 下 ， 普 通 人 初 期 的 思 考 没 有 任 何 意 义 。 
 好 ， 我 认 为 分 类 的 很 O K ， 既 然 冰 箱 贴 有 很 多 个 风 格 方 向 ， 那 你 选 一 个 想 做 的 方 向 吧 。 
 我 说 道 。 
 A 妹 想 了 想 说 ： 冬 哥 我 想 做 国 潮 类 的 冰 箱 贴 ， 这 个 风 格 现 在 很 火 ， 我 看 卖 的 也 很 贵 ， 你 看 可 以 吗 ？ 这 个 风 格 方 向 初 期 你 做 不 了 ， 后 面 熟 悉 了 可 以 做 。 
 我 查 了 一 遍 国 潮 风 冰 箱 贴 的 产 品 ， 然 后 打 回 了 A 妹 的 需 求 。 
 为 什 么 做 不 了 ？ A 妹 不 解 。 
 国 潮 风 的 冰 箱 贴 确 实 好 看 ， 也 很 高 级 ， 但 视 觉 要 求 都 比 较 高 ， 很 多 都 是 高 清 拍 摄 + P S 修 图 做 出 来 的 ， 前 期 视 觉 实 现 有 些 难 度 。 
 而 且 国 潮 冰 箱 贴 比 较 吃 视 频 表 达 ， 对 视 频 的 拍 摄 也 有 要 求 。 
 我 循 循 善 诱 劝 道 ： 我 建 议 最 开 始 ， 咱 们 还 是 先 做 一 些 简 单 的 方 向 ， 先 切 入 ， 第 一 轮 先 跑 流 程 ， 等 你 对 流 程 有 感 觉 ， 全 熟 悉 之 后 ， 咱 们 就 可 以 搞 难 一 点 的 国 潮 风 了 。 
 好 的 冬 哥 ， 那 我 选 卡 通 风 格 的 冰 箱 贴 。 
 A 妹 回 复 真 好 ， 我 喜 欢 带 A 妹 做 电 商 的 原 因 ， 主 要 是 因 为 她 听 劝 。 
 那 就 敲 定 了 ， 咱 们 做 可 爱 卡 通 风 冰 箱 贴 ！ 另 外 冰 箱 贴 价 格 带 统 计 了 么 ？ 我 继 续 问 道 。 
 统 计 了 ， A 妹 回 我 。 
 好 ！ 那 你 的 选 品 框 架 就 已 经 初 步 告 成 ！ 请 你 后 续 选 品 一 定 要 按 照 这 个 选 品 框 架 去 做 。 
 接 下 来 ， 我 们 开 始 做 视 觉 方 案 的 打 造 ， 做 视 觉 分 类 ， 视 觉 定 向 和 视 觉 对 标 。 
 不 等 A 妹 发 问 ， 我 又 下 了 新 的 需 求 。 
 第 二 关 搭 建 视 觉 方 案 寻 找 视 觉 对 标 首 先 我 们 要 做 一 下 视 觉 分 类 。 
 我 开 始 指 导 A 妹 具 体 的 执 行 细 节 ： 你 要 搜 集 5 0 个 可 爱 卡 通 类 冰 箱 贴 ， 并 对 他 们 的 视 觉 表 达 进 行 归 类 。 
 在 明 确 了 要 做 的 产 品 方 向 后 ， 这 种 视 觉 搜 集 就 不 用 发 散 性 搜 集 ， 而 是 要 针 对 我 们 的 产 品 方 向 进 行 定 向 搜 集 。 
 因 为 A 妹 要 做 的 是 可 爱 卡 通 类 冰 箱 贴 ， 所 以 只 搜 集 这 个 风 格 的 视 觉 案 例 就 可 以 ， 不 需 要 发 散 。 
 A 妹 搜 集 完 了 5 0 个 视 觉 案 例 ， 并 很 快 做 完 了 视 觉 分 类 。 
 通 过 视 觉 分 类 可 以 看 到 ， 卡 通 冰 箱 贴 的 视 觉 风 格 主 要 分 为 这 三 大 类 。 
 一 类 是 纯 白 底 背 景 ， 也 是 冰 箱 贴 最 基 础 的 一 种 视 觉 风 格 。 
 一 类 是 带 有 贴 纸 道 具 背 景 的 视 觉 风 格 。 
 和 白 色 底 板 进 行 混 搭 ， 形 成 了 更 丰 富 的 视 觉 层 次 。 
 一 类 是 以 实 景 冰 箱 为 背 景 的 视 觉 风 格 ， 就 是 纯 贴 在 冰 箱 上 拍 摄 ， 更 加 有 代 入 感 。 
 可 以 看 到 一 个 小 小 的 冰 箱 贴 ， 也 是 有 多 种 视 觉 表 达 。 
 所 以 冬 哥 ， 我 们 到 底 选 择 哪 个 方 向 呢 ？ A 妹 问 道 。 
 那 肯 定 是 要 选 择 一 个 效 果 又 好 ， 实 现 又 较 为 简 单 的 方 向 。 
 所 以 你 家 有 漂 亮 的 大 冰 箱 么 ？ 我 笑 着 问 A 妹 ： 如 果 你 有 漂 亮 的 大 冰 箱 ， 我 们 就 可 以 选 择 实 景 冰 箱 风 。 
 没 有 ， 我 家 的 冰 箱 很 旧 很 丑 。 
 A 妹 摊 摊 手 。 
 那 我 们 就 走 贴 纸 背 景 风 。 
 我 帮 她 敲 定 了 ， 顺 便 解 释 了 下 理 由 ： 纯 白 底 风 虽 然 简 单 ， 但 太 寡 淡 了 ， 有 一 些 贴 纸 道 具 会 显 得 视 觉 更 有 层 次 感 ， 更 加 丰 富 。 
 我 开 始 下 新 的 需 求 ： 我 需 要 你 找 5 个 销 量 在 3 0 0 + 以 上 ， 用 贴 纸 道 具 打 造 视 觉 的 卡 通 冰 箱 贴 案 例 ， 并 整 理 出 它 们 的 五 张 主 图 ， 我 们 从 中 选 择 一 个 进 行 对 标 复 刻 。 
 冬 哥 我 能 找 小 红 书 案 例 么 ？ A 妹 问 ： 我 平 时 看 小 红 书 ， 感 觉 上 面 拍 冰 箱 贴 的 图 片 都 很 漂 亮 。 
 我 不 建 议 你 做 A 平 台 ， 却 选 择 B 平 台 的 视 觉 方 案 。 
 因 为 很 有 可 能 两 个 平 台 消 费 者 的 购 买 动 机 ， 广 告 打 法 都 不 太 一 样 。 
 。 
 很 有 可 能 B 平 台 好 看 的 图 ， 在 A 平 台 并 不 适 用 。 
 我 坦 诚 的 回 答 。 
 A 妹 ： 好 吧 ， 那 我 就 还 是 先 从 模 仿 爆 款 产 品 开 始 。 
 是 的 ， 你 们 作 为 从 来 没 做 过 电 商 的 新 人 ， 菜 鸟 ， 小 白 ， 一 切 都 从 模 仿 开 始 最 保 险 ， 尤 其 是 模 仿 已 经 成 功 的 案 例 。 
 它 们 已 经 用 路 线 为 你 们 证 明 了 这 条 路 可 行 ， 那 为 什 么 不 用 呢 ？ 先 模 仿 ， 后 面 跑 通 流 程 了 ， 再 去 添 加 自 己 的 想 法 。 
 好 嘞 。 
 A 妹 进 行 了 1 ~ 2 个 小 时 的 搜 集 ， 很 快 给 到 了 我 5 个 对 标 视 觉 。 
 我 看 着 感 觉 都 差 不 多 ， 那 就 选 择 方 案 二 把 。 
 就 整 个 视 觉 分 析 来 看 ， 冰 箱 贴 的 拍 照 还 是 非 常 简 单 。 
 基 本 都 是 正 上 方 俯 拍 。 
 只 是 冰 箱 贴 对 光 的 要 求 比 较 高 ， 可 以 看 到 画 面 需 要 一 种 很 纯 净 的 感 觉 。 
 接 下 来 我 们 按 照 2 号 方 案 ， 开 始 1 比 1 复 刻 试 拍 ！ 我 下 了 新 的 需 求 给 到 A 妹 。 
 第 三 关 执 行 视 觉 表 达 不 断 迭 代 那 冬 哥 我 需 要 现 在 就 选 品 么 ？ A 妹 疑 惑 。 
 不 需 要 ， 和 开 店 一 样 ， 选 品 这 些 环 节 ， 都 非 常 靠 后 。 
 我 接 着 说 ： 你 现 在 要 做 的 ， 就 是 先 采 购 几 个 样 品 ， 我 们 先 试 拍 视 觉 ， 视 觉 确 认 后 ， 再 进 行 选 品 。 
 A 妹 ： 好 嘞 。 
 我 和 A 妹 很 快 确 认 了 配 件 采 购 细 节 。 
 首 先 底 板 应 该 采 购 一 个 亚 克 力 白 板 。 
 其 次 配 件 应 该 采 购 一 些 贴 纸 ， 盘 子 等 等 ， 然 后 采 购 了 一 个 小 光 灯 。 
 接 下 来 就 是 耐 心 等 待 这 些 产 品 到 货 ， 开 始 拍 摄 。 
 等 了 两 天 后 ， 除 了 光 灯 之 外 ， A 妹 的 配 件 开 始 陆 续 到 货 。 
 由 于 天 气 一 直 在 下 雨 ， 但 A 妹 等 不 及 了 ， 纯 靠 室 内 灯 光 + 修 图 出 了 第 一 轮 图 片 。 
 看 着 第 一 轮 图 ， 我 有 点 . . . . . . 额 . . . . . . . . 至 少 拍 摄 角 度 ， 以 及 构 图 还 是 可 以 的 。 
 冰 箱 贴 品 类 确 实 对 构 图 和 拍 摄 角 度 要 求 不 高 ， 很 适 合 新 手 初 期 拿 来 练 手 。 
 但 这 个 光 很 奇 怪 。 
 很 山 寨 ， 很 硬 ， 很 曝 。 
 产 品 和 光 ， 和 底 板 都 没 有 融 到 一 起 。 
 说 明 整 个 视 觉 缺 一 个 强 光 ， 靠 硬 P 图 的 话 太 硬 ， 还 需 要 再 优 化 一 下 。 
 光 灯 等 更 多 配 件 到 了 之 后 ， A 妹 又 进 行 了 第 二 轮 试 拍 。 
 在 有 打 灯 光 的 加 持 下 ， 视 觉 效 果 一 下 提 升 了 很 多 ， 整 个 图 片 变 得 明 亮 ， 有 质 感 。 
 产 品 底 板 ， 配 件 都 融 为 一 体 。 
 特 别 要 说 明 的 是 ， 像 冰 箱 贴 这 样 普 通 ， 低 价 ， 便 宜 的 小 产 品 ， 更 需 要 通 过 光 灯 将 产 品 打 亮 ， 凸 显 产 品 质 感 。 
 如 果 不 用 光 灯 的 话 ， 就 会 显 得 产 品 很 普 通 ， 很 廉 价 。 
 下 图 是 同 样 的 冰 箱 贴 ， 用 光 灯 和 不 用 光 灯 的 对 比 。 
 大 家 可 以 明 显 感 受 到 ， 加 了 光 灯 ， 光 源 充 足 后 ， 产 品 充 满 质 感 ， 让 人 更 加 想 拥 有 。 
 让 我 特 别 佩 服 的 是 ， A 妹 非 常 认 真 ， 对 于 视 觉 的 执 行 ， 比 我 还 用 心 。 
 她 在 做 冰 箱 贴 的 贴 纸 搭 配 上 ， 没 有 很 偷 懒 的 用 一 套 贴 纸 拍 所 有 冰 箱 贴 ， 而 是 尽 可 能 让 贴 纸 和 冰 箱 贴 符 合 统 一 的 主 题 和 调 性 ， 进 行 了 大 量 的 贴 纸 更 换 ， 最 后 使 得 图 片 的 整 体 感 很 强 ， 视 觉 质 量 很 高 。 
 我 再 次 强 调 一 下 ， 视 觉 是 普 通 人 初 期 唯 一 可 以 和 电 商 老 鸟 ， 大 店 抗 衡 的 竞 争 点 ， 是 必 争 之 地 。 
 所 以 普 通 人 做 电 商 ， 不 仅 要 自 己 能 做 出 视 觉 ， 而 且 是 要 做 出 高 质 量 有 竞 争 力 的 视 觉 ， 这 就 注 定 需 要 大 量 的 优 化 和 细 抠 ， 如 果 只 是 单 纯 的 完 成 视 觉 ， 没 有 做 出 竞 争 力 ， 那 是 没 有 任 何 意 义 的 。 
 看 完 A 妹 的 第 三 轮 出 图 后 ， 我 认 为 已 经 达 到 视 觉 既 定 目 标 ， 可 以 正 式 开 始 选 品 了 ！ 第 四 关 从 选 品 上 架 到 测 款 前 的 准 备 工 作 在 解 决 视 觉 问 题 后 ， 我 们 开 始 正 式 开 始 选 品 。 
 由 于 冰 箱 贴 比 较 便 宜 ， 售 价 也 比 较 低 ， 毛 利 比 较 少 ， 所 以 必 须 和 1 6 8 8 供 应 商 沟 通 好 代 发 的 事 情 。 
 我 们 不 需 要 囤 货 ， 而 是 卖 出 后 ， 再 从 供 应 商 那 下 单 ， 并 让 他 们 一 件 代 发 。 
 这 就 需 要 在 采 购 时 和 供 应 商 提 前 沟 通 好 代 发 的 邮 费 ， 尽 可 能 确 认 是 否 发 全 国 ， 邮 费 成 本 是 否 便 宜 ， 毕 竟 邮 费 就 占 冰 箱 贴 销 售 成 本 的 大 头 了 。 
 A 妹 选 择 了 2 0 个 产 品 ， 让 我 来 确 认 下 。 
 由 于 我 确 实 不 怎 么 用 冰 箱 贴 ， 所 以 看 了 半 天 ， 也 看 不 出 个 所 以 然 来 。 
 在 我 看 来 这 些 冰 箱 贴 都 很 可 爱 ， 都 很 Q ， 都 很 卡 通 ， 也 都 很 小 巧 ， 当 然 也 都 很 平 平 无 奇 . . . . . 我 还 是 把 选 择 权 交 回 给 了 A 妹 ， 让 她 从 中 精 选 1 0 个 买 回 来 拍 摄 。 
 A 妹 的 拍 摄 质 量 确 实 可 以 ， 供 应 商 的 图 片 都 非 常 普 通 ， 以 至 于 显 得 产 品 也 很 普 通 ， 但 这 些 产 品 经 过 A 妹 的 拍 摄 后 ， 都 焕 发 出 了 不 一 样 的 感 觉 。 
 下 图 为 供 应 商 图 片 和 A 妹 自 己 拍 摄 后 的 视 觉 对 比 。 
 可 以 看 到 供 应 商 的 网 图 基 本 是 没 法 用 的 ， 但 经 过 A 妹 的 二 次 创 作 ， 就 呈 现 出 非 常 优 质 的 视 觉 。 
 接 着 ， A 妹 又 用 了 美 图 秀 秀 等 工 具 制 作 出 了 简 单 的 商 品 详 情 页 。 
 由 于 她 在 g a p 休 息 中 ， 所 以 这 些 工 作 都 做 的 很 有 效 率 ， 很 快 完 成 了 上 架 。 
 老 规 矩 ， 上 架 之 后 要 给 产 品 做 一 些 基 础 转 化 。 
 我 让 A 妹 给 每 个 产 品 都 做 2 个 基 础 销 量 ， 1 个 优 质 长 评 ， 一 个 优 质 的 买 家 秀 ， 同 时 让 A 妹 整 理 好 冰 箱 贴 的 相 应 推 广 词 库 ， 准 备 推 广 的 主 攻 方 向 。 
 当 一 切 整 理 完 毕 之 后 ， 接 下 来 我 带 着 A 妹 开 始 进 行 测 款 。 
 看 看 这 1 0 个 产 品 哪 个 最 有 潜 力 成 为 爆 款 。 
 第 五 关 正 式 开 始 测 款 挖 掘 潜 力 爆 品 由 于 我 们 设 定 的 广 告 预 算 是 每 天 3 0 元 ， 一 杯 咖 啡 钱 ， 资 金 很 有 限 ， 所 以 从 1 0 个 产 品 里 挖 掘 出 一 个 重 点 款 式 就 很 重 要 。 
 做 电 商 一 定 要 做 资 源 的 集 中 ， 从 品 类 ， 选 品 ， 风 格 ， 视 觉 到 推 广 的 集 中 ， 所 有 资 源 汇 集 一 点 ， 把 它 打 爆 。 
 不 要 妄 想 上 很 多 的 产 品 ， 获 得 流 量 ， 卖 得 多 ， 在 这 个 竞 争 激 烈 的 时 代 根 本 不 可 能 ， 现 在 比 的 就 是 对 于 优 秀 产 品 的 资 源 集 中 度 。 
 好 ， 接 下 来 就 进 入 了 大 家 最 喜 欢 的 环 节 ， 产 品 测 款 环 节 。 
 2 0 2 4 年 3 月 5 日 ， 我 让 A 妹 将 1 0 个 产 品 列 好 编 号 ， 开 始 测 款 。 
 3 月 5 日 ， 测 款 第 1 天 花 费 0 . 9 元 少 量 产 品 有 少 量 点 击 天 黑 请 闭 眼 ， 测 款 第 1 天 ， 无 事 发 生 。 
 只 有 少 数 几 个 产 品 有 少 量 点 击 。 
 不 过 大 部 分 产 品 都 开 始 有 广 告 展 现 了 ， 说 明 产 品 已 经 进 入 广 告 的 算 法 。 
 3 月 6 日 ， 测 款 第 2 天 花 费 1 1 . 8 6 元 所 有 产 品 都 有 点 击 ， 5 号 产 品 点 击 量 飙 升 测 款 第 2 天 ， 所 有 产 品 都 有 了 点 击 . 冰 箱 贴 产 品 确 实 好 推 一 些 ， 很 容 易 就 拿 到 数 据 ， 也 可 能 是 因 为 比 较 便 宜 。 
 5 号 产 品 点 击 量 飙 升 ， 当 其 他 产 品 只 拿 到 2 ~ 3 个 点 击 时 ， 它 拿 到 了 1 4 个 点 击 。 
 3 月 7 日 测 款 第 3 天 花 费 1 4 . 7 8 元 5 号 产 品 出 单 ! 7 号 产 品 有 加 购 测 款 第 3 天 ， 测 款 计 划 直 接 出 了 成 交 订 单 ， 为 本 店 拿 下 第 一 笔 成 交 ！ 是 之 前 数 据 飙 升 的 5 号 产 品 出 单 。 
 看 到 有 了 成 交 订 单 ， A 妹 很 开 心 ， 她 表 示 之 前 虽 然 也 尝 试 过 几 次 电 商 ， 但 这 是 第 一 次 通 过 完 整 的 科 学 的 流 程 达 成 出 单 。 
 我 一 边 开 心 ， 一 边 感 叹 ， 冰 箱 贴 这 个 品 类 确 实 太 简 单 了 ， 拍 摄 简 单 ， 同 时 因 为 比 较 便 宜 ， 很 容 易 拿 到 数 据 ， 只 要 视 觉 好 ， 就 能 出 单 。 
 不 过 我 还 是 提 醒 A 妹 不 要 开 心 太 早 ， 偶 然 的 出 单 不 算 什 么 ， 得 是 稳 定 出 单 才 最 重 要 。 
 A 妹 表 示 认 可 ， 还 要 继 续 观 察 。 
 3 月 8 日 测 款 第 4 天 花 费 2 3 . 6 8 元 7 号 产 品 出 单 ! 4 号 产 品 拿 到 多 个 加 购 测 款 进 行 到 第 4 天 ， 又 出 单 了 ！ 这 次 是 7 号 产 品 出 单 不 过 这 次 7 号 产 品 出 单 有 些 曲 折 。 
 顾 客 首 先 是 看 到 了 3 号 产 品 的 广 告 ， 进 入 到 了 3 号 产 品 页 面 。 
 然 后 对 3 号 产 品 貌 似 不 满 意 ， 又 进 店 铺 看 了 看 其 他 产 品 ， 最 终 选 择 了 7 号 产 品 下 单 。 
 现 在 你 知 道 为 啥 要 做 统 一 的 产 品 风 格 了 吧 ？ 我 一 边 把 订 单 截 图 发 给 A 妹 ， 一 边 问 她 。 
 是 的 ， 知 道 了 。 
 A 妹 表 示 理 解 ： 做 极 致 统 一 的 产 品 风 格 ， 即 使 顾 客 对 这 个 产 品 不 满 意 ， 那 也 可 能 在 店 铺 里 找 到 其 他 满 意 的 产 品 ， 提 升 转 化 率 。 
 A 妹 很 聪 明 ， 一 点 就 通 。 
 我 再 次 感 叹 ： 冰 箱 贴 品 类 虽 然 不 怎 么 赚 钱 ， 但 确 实 蛮 简 单 ， 推 广 两 天 ， 就 已 连 续 出 两 单 ， 我 从 来 没 有 做 过 这 么 顺 的 测 款 计 划 。 
 应 该 是 A 妹 的 视 觉 做 到 位 了 ， 很 有 竞 争 力 ， 证 明 就 是 多 个 产 品 都 能 拿 到 加 购 和 成 交 数 据 ， 所 以 在 产 品 客 单 价 较 低 ， 较 便 宜 的 情 况 下 ， 视 觉 做 的 好 ， 就 有 绝 对 竞 争 力 。 
 不 过 依 然 要 继 续 观 察 。 
 3 月 9 日 测 款 第 五 天 花 费 2 6 . 4 3 元 7 号 产 品 再 次 出 单 ! 3 号 和 6 号 拿 到 加 购 测 款 到 第 五 天 ， 7 号 产 品 又 出 一 单 ！ 真 的 神 了 ， 这 个 测 款 计 划 已 经 连 续 3 天 出 单 ， 而 且 每 天 都 有 多 个 产 品 拿 到 加 购 。 
 这 就 是 极 致 选 款 + 优 秀 视 觉 的 共 同 作 用 ！ 两 者 缺 一 不 可 。 
 3 月 1 0 日 测 款 第 六 天 花 费 2 7 . 7 5 元 今 天 比 较 惨 淡 ， 6 号 产 品 拿 到 1 个 加 购 回 看 前 五 天 的 数 据 ， 可 以 看 到 多 个 产 品 都 有 数 据 了 。 
 现 在 比 较 明 确 的 就 是 7 号 产 品 已 经 拿 到 2 个 出 单 ， 多 个 产 品 都 有 加 购 。 
 总 之 数 据 比 较 分 散 ， 暂 时 还 看 不 出 明 确 的 方 向 。 
 真 的 是 一 个 幸 福 的 烦 恼 啊 。 
 但 这 时 候 ， 就 要 开 始 取 舍 了 ， 毕 竟 每 天 只 有 3 0 元 预 算 ， 随 着 接 下 来 要 拿 的 数 据 越 来 越 多 ， 3 0 元 肯 定 不 够 花 ， 必 须 停 掉 一 些 产 品 的 测 试 ， 省 下 钱 给 更 重 要 的 产 品 。 
 所 以 我 要 求 A 妹 停 掉 数 据 表 现 不 好 的 1 号 ， 2 号 ， 8 号 ， 9 号 产 品 。 
 集 中 预 算 继 续 测 试 。 
 不 过 今 天 的 数 据 有 些 不 好 ， 花 了 2 8 元 ， 才 拿 到 1 个 加 购 ， 也 没 有 成 交 ， A 妹 感 到 失 落 ， 心 情 有 些 不 好 。 
 我 安 慰 她 说 ： 广 告 计 划 的 数 据 波 动 都 是 再 正 常 不 过 的 事 情 ， 一 天 的 数 据 差 并 不 能 代 表 什 么 ， 还 是 要 进 行 长 期 的 观 察 。 
 好 。 
 A 妹 听 了 我 的 话 稍 宽 心 一 些 。 
 那 我 们 继 续 观 察 。 
 3 月 1 1 日 测 款 第 七 天 花 费 2 5 . 8 8 元 7 号 产 品 拿 到 2 个 加 购 测 款 到 第 7 天 ， 我 又 让 A 妹 关 掉 了 2 个 产 品 。 
 现 在 只 剩 下 4 个 产 品 进 入 决 赛 圈 了 ！ 在 今 天 ， 7 号 产 品 又 拿 到 了 2 个 加 购 。 
 3 月 1 2 日 测 款 第 八 天 花 费 2 4 . 7 9 元 7 号 产 品 拿 到 3 个 加 购 到 测 款 第 八 天 ， 之 前 有 加 购 ， 有 成 交 的 产 品 都 比 较 萎 靡 ， 只 有 7 号 产 品 依 然 坚 挺 ， 可 以 拿 到 3 个 加 购 。 
 结 合 之 前 7 号 同 学 连 续 出 单 ， 连 续 拿 加 购 的 表 现 ， 我 认 为 测 款 数 据 已 经 很 明 朗 了 ， 可 以 停 掉 测 款 了 。 
 7 号 产 品 胜 出 ！ 它 就 是 本 轮 测 款 最 靓 的 仔 ！ 接 下 来 ， 我 们 开 始 对 它 重 点 打 造 ！ 第 六 关 从 货 比 到 转 化 链 路 全 面 优 化 打 造 的 关 键 就 是 要 对 【 7 号 产 品 】 做 一 下 货 比 优 化 ， 对 比 一 下 当 前 市 场 上 的 同 款 竞 对 ， 看 看 我 们 的 竞 争 优 势 到 底 如 何 。 
 因 为 大 多 数 消 费 者 在 电 商 平 台 购 买 产 品 ， 看 到 产 品 后 并 不 会 直 接 下 单 ， 而 是 会 去 找 同 款 产 品 进 行 货 比 三 家 ， 最 终 选 择 价 格 质 量 感 觉 最 合 适 的 那 个 产 品 下 单 。 
 所 以 我 们 必 须 要 预 判 消 费 者 的 预 判 ， 提 前 进 行 货 比 三 家 的 优 化 ， 保 证 消 费 者 对 比 完 别 的 产 品 ， 回 过 头 来 ， 才 发 现 我 们 是 最 好 的 那 个 ， 然 后 下 单 购 买 我 们 。 
 我 让 A 妹 迅 速 进 行 市 场 竞 对 的 搜 集 ， 看 看 有 哪 些 竞 对 在 卖 同 款 【 7 号 产 品 】 。 
 值 得 兴 奋 的 是 ， 当 前 市 场 上 只 有 一 家 竞 对 和 我 们 卖 同 样 的 【 7 号 产 品 】 ， 并 且 卖 了 3 0 0 件 ， 用 的 是 供 应 商 网 图 。 
 也 就 是 说 这 个 7 号 产 品 是 个 冷 门 款 ， 根 本 没 有 多 少 人 在 卖 ！ 我 问 A 妹 ， 你 当 初 选 7 号 产 品 时 ， 会 觉 得 它 是 个 优 秀 产 品 么 ？ A 妹 坚 决 地 说 ： 绝 对 没 有 ， 当 初 它 是 替 补 上 来 的 ， 我 甚 至 觉 得 它 很 普 通 。 
 非 常 好 ！ 所 以 普 通 人 选 品 初 期 迷 恋 什 么 更 爆 款 ， 冷 门 小 众 ， 大 众 热 品 等 等 ， 意 义 都 不 是 很 大 。 
 因 为 影 响 产 品 首 先 最 重 要 的 是 视 觉 ， 只 要 你 的 视 觉 好 ， 即 使 是 替 补 产 品 ， 也 能 把 它 打 造 成 爆 款 ， 其 次 就 是 任 何 产 品 ， 都 必 须 要 经 过 市 场 消 费 者 的 数 据 检 验 ， 这 种 数 据 检 验 往 往 会 推 翻 你 最 初 选 品 时 的 认 知 。 
 既 然 7 号 产 品 只 有 一 个 竞 对 在 卖 ， 那 就 把 竞 对 产 品 称 之 为 【 竞 对 7 号 】 。 
 接 下 来 我 们 进 行 一 下 货 品 对 比 吧 ！ 首 先 图 片 方 面 ， 【 竞 对 7 号 】 用 的 是 供 应 商 网 图 ， 非 常 普 通 ， 毫 无 竞 争 力 。 
 我 方 是 A 妹 自 己 拍 的 图 ， 漂 亮 高 级 简 洁 ， 比 原 版 图 片 质 量 有 指 数 级 提 升 。 
 图 片 对 决 ， 我 方 完 胜 ！ 其 次 是 商 品 详 情 页 ， 我 方 因 为 图 片 好 看 ， 所 以 商 品 详 情 页 同 样 高 级 美 观 。 
 A 妹 之 前 在 游 戏 大 厂 ， 审 美 一 流 ， 做 的 商 详 页 非 常 精 致 ， 商 品 详 情 页 ， 我 方 完 胜 ！ 价 格 ， 【 竞 对 7 号 】 比 我 们 低 5 元 ， 基 本 贴 着 成 本 价 了 ， 而 我 们 要 贵 5 元 。 
 A 妹 决 定 降 价 5 元 ， 和 【 竞 对 7 号 】 价 格 保 持 一 致 ， 进 行 竞 争 。 
 我 拦 住 她 ： 不 用 降 价 ， 就 比 【 竞 对 7 号 】 贵 5 元 去 卖 ！ A 妹 不 解 ， 冬 哥 咱 们 这 不 是 更 贵 么 ？ 会 有 竞 争 力 么 ？ 我 给 A 妹 耐 心 的 讲 解 ： 你 要 揣 摩 消 费 者 的 购 物 心 理 。 
 买 冰 箱 贴 的 人 都 是 什 么 人 ？ 都 是 对 生 活 一 些 小 情 调 ， 小 追 求 ， 小 确 幸 ， 小 向 往 的 人 。 
 这 些 人 ， 买 的 其 实 不 是 单 纯 冰 箱 贴 这 个 产 品 ， 而 是 对 美 好 生 活 的 向 往 。 
 所 以 我 们 的 图 片 很 关 键 ， 要 拍 的 很 漂 亮 ， 能 映 射 出 他 对 美 好 生 活 的 憧 憬 。 
 【 竞 对 7 号 】 的 图 很 丑 ， 很 普 通 ， 没 有 向 往 感 ， 只 是 产 品 图 ， 无 法 唤 醒 消 费 者 的 冲 动 。 
 我 就 问 你 ， 如 果 是 你 ， 你 月 收 入 8 0 0 0 元 ， 1 万 元 ， 多 花 5 元 ， 就 能 买 到 映 射 内 心 生 活 向 往 的 产 品 ， 你 会 在 乎 多 花 5 元 么 ？ A 妹 想 了 想 说 ： 确 实 不 在 乎 ， 毕 竟 几 元 钱 的 东 西 ， 多 5 元 也 不 会 感 觉 贵 太 多 ， 我 会 买 最 好 看 ， 最 能 打 动 我 感 觉 的 产 品 。 
 但 要 多 花 十 几 元 甚 至 几 十 元 ， 那 我 就 要 考 虑 一 下 了 。 
 对 吧 ！ 现 在 5 元 还 当 钱 么 ？ 买 跟 雪 糕 都 要 5 元 了 ， 我 们 拍 优 质 图 片 为 了 什 么 ？ 就 是 为 了 换 来 一 定 的 产 品 溢 价 ， 我 认 为 这 5 元 溢 价 ， 我 们 的 图 片 绝 对 可 以 支 撑 得 起 来 。 
 我 激 动 的 说 着 ， 唾 沫 横 飞 。 
 你 接 下 来 继 续 补 视 频 ， 买 家 秀 ， 评 价 。 
 【 竞 对 7 号 】 这 些 做 的 都 不 好 ， 我 们 把 这 些 都 补 齐 ， 除 了 销 量 不 如 它 ， 其 它 方 面 一 定 可 以 碾 压 它 ！ A 妹 很 快 完 成 了 这 些 任 务 。 
 在 做 完 这 一 切 后 ， 我 带 着 A 妹 开 始 建 多 个 广 告 计 划 ， 给 7 号 产 品 引 流 ， 做 成 交 。 
 由 于 冰 箱 贴 毛 利 太 低 ， 需 求 量 没 有 那 么 大 ， 所 以 我 让 A 妹 严 格 控 制 广 告 预 算 ， 每 天 只 花 3 0 元 ， 慢 慢 去 放 广 告 。 
 截 止 到 昨 天 ， 7 号 产 品 开 始 稳 定 出 单 ， 平 均 一 天 能 出 1 ~ 2 单 ， 并 且 能 拿 到 大 量 加 购 。 
 整 个 电 商 项 目 的 冷 启 动 ， 非 常 顺 利 ， 只 是 确 实 如 我 最 开 始 提 醒 的 那 样 ， 冰 箱 贴 是 一 个 很 适 合 练 手 ， 但 初 期 赚 钱 比 较 难 得 品 类 。 
 不 过 A 妹 最 初 的 目 标 只 是 希 望 完 整 跑 通 电 商 流 程 ， 那 这 个 目 标 已 经 完 全 达 到 了 。 
 鉴 于 她 已 经 会 拍 图 ， 会 做 图 ， 会 选 品 ， 会 上 架 ， 会 测 款 ， 会 投 放 ， 对 整 个 电 商 流 程 也 已 基 本 熟 悉 了 ， 接 下 来 我 将 带 她 挑 战 更 高 难 度 的 国 潮 冰 箱 贴 。 
 国 潮 冰 箱 贴 价 格 更 高 ， 毛 利 也 高 ， 流 量 大 ， 但 对 视 觉 要 求 更 高 级 ， 挑 战 难 度 更 大 ， 期 待 我 能 带 着 A 妹 挑 战 成 功 。 
 总 结 那 接 下 来 我 做 一 下 总 结 。 
 对 于 大 多 数 普 通 人 来 说 ， 初 次 做 电 商 ， 还 是 建 议 放 平 心 态 ， 先 从 较 低 难 度 的 品 类 做 起 ， 实 现 成 本 低 ， 采 购 成 本 低 ， 推 广 成 本 低 ， 更 容 易 出 数 据 ， 先 跑 通 闭 环 ， 了 解 电 商 全 貌 ， 后 续 再 慢 慢 升 级 品 类 。 
 视 觉 永 远 是 最 重 要 的 ， 即 使 是 简 单 的 产 品 ， 也 需 要 做 出 优 秀 的 视 觉 表 达 ， 这 样 才 能 使 产 品 具 备 较 强 的 竞 争 力 。 
 低 价 格 带 产 品 测 款 时 很 容 易 拿 量 ， 所 以 测 款 比 较 容 易 ， 要 注 意 取 舍 ， 该 放 弃 时 就 放 弃 ， 把 资 源 尽 快 集 中 到 能 跑 出 来 的 产 品 上 。 
 一 定 要 同 步 做 货 比 的 优 化 和 转 化 链 路 的 优 化 ， 务 必 不 断 调 研 自 己 产 品 对 竞 对 是 否 有 局 部 的 竞 争 力 ， 如 果 没 有 竞 争 力 ， 就 需 要 通 过 拍 更 好 的 图 片 ， 梳 理 更 细 致 的 卖 点 ， 降 价 等 操 作 来 优 化 ， 如 果 货 比 比 不 过 竞 对 ， 则 广 告 拉 来 的 消 费 者 ， 都 会 流 失 到 竞 对 那 ， 白 白 为 竞 对 做 嫁 衣 。 
 跑 通 流 程 ， 熟 悉 电 商 整 个 操 作 后 ， 不 要 止 步 ， 因 为 这 时 你 会 发 现 ， 出 单 是 很 容 易 的 事 情 ， 但 赚 钱 ， 卖 爆 就 很 难 。 
 所 以 这 时 候 就 需 要 调 研 价 格 更 高 ， 毛 利 更 高 的 产 品 ， 进 行 品 类 的 新 一 轮 布 局 和 提 升 ， 从 而 换 来 初 期 的 全 面 盈 利 。 
 好 ， 那 今 天 我 的 文 章 就 已 经 全 部 结 束 了 ， 再 次 感 谢 大 家 ！ 后 续 将 继 续 为 大 家 带 来 更 多 精 彩 的 电 商 实 战 案 例 内 容 全 文 完 。 
 刘 玮 冬 运 营 手 记 电 商 2 天 前 小 米 的 营 销 魔 法 ： 如 何 让 5 2 . 9 9 万 的 S U 7 U l t r a 成 为 “ 超 值 ” 代 名 词 ？ 作 者 ： 陈 壕   来 源 ： 品 牌 市 场 相 对 论 ， 欢 迎 关 注 公 众 号 交 流 。 
 全 文 约 2 1 2 0 字 ， 阅 读 约 需 5 分 钟 ， 好 文 值 得 慢 慢 品 读 。 
 相 信 对 于 大 多 数 人 来 说 ， 5 2 . 9 9 万 元 绝 对 不 是 一 个 小 数 目 。 
 而 在 比 亚 迪 引 领 的 智 能 电 动 汽 车 市 场 降 价 卷 潮 之 中 ， 标 准 版 售 价 5 2 . 9 9 万 的 小 米 S U 7 U l t r a 却 被 不 少 人 评 价 为 “ 超 值 ” ， 更 成 功 塑 造 了 “ 百 万 级 性 能 半 价 购 ” 的 市 场 认 知 。 
 小 米 是 运 用 了 什 么 样 的 营 销 魔 法 ， 在 受 众 心 智 中 让 5 2 . 9 9 万 的 S U 7 U l t r a 成 为 了 “ 超 值 ” 的 代 名 词 呢 ？ 笔 者 认 为 ， 提 升 “ 值 价 比 ” 是 这 一 魔 法 的 关 键 所 在 。 
 笔 者 此 前 在 文 章 中 提 出 “ 值 价 比 ” = 商 品 价 值 / 商 品 价 格 ， 从 等 式 可 以 看 到 如 果 商 品 的 价 值 越 高 而 价 格 越 低 ， 受 众 感 受 到 的 “ 值 价 比 ” 就 越 高 ， 就 会 更 倾 向 于 选 择 购 买 该 商 品 。 
 一 般 来 说 ， 价 格 是 相 对 客 观 的 数 值 ， 但 价 值 可 以 通 过 营 销 来 放 大 受 众 的 心 智 印 象 。 
 稍 微 展 开 来 说 ， 消 费 者 对 价 值 的 感 知 至 少 包 含 理 性 价 值 （ 产 品 外 观 、 功 能 、 性 能 、 耐 用 性 、 服 务 支 持 等 ） 、 情 绪 价 值 （ 审 美 满 足 、 良 好 服 务 体 验 、 陪 伴 认 可 等 ） 、 精 神 价 值 （ 品 牌 文 化 理 念 认 同 、 被 尊 重 认 可 、 自 我 价 值 实 现 等 ） 等 多 方 面 。 
 小 米 正 是 通 过 一 系 列 营 销 活 动 来 分 别 提 升 受 众 对 价 值 的 认 知 和 降 低 对 价 格 的 感 知 ， 成 功 打 造 了 5 2 . 9 9 万 的 S U 7 U l t r a = 超 值 的 心 智 印 记 ， 下 面 让 我 们 来 具 体 看 一 下 。 
 一 、 放 大 价 值 认 知 ： 构 建 “ 新 ” 豪 车 的 心 智 印 象 1 . 市 场 定 位 ： 对 标 顶 级 超 跑 小 米 S U 7 U l t r a 的 定 位 是 “ 兼 具 运 动 与 豪 华 的 新 豪 车 ” ， 直 接 对 标 保 时 捷 T a y c a n T u r b o G T 等 顶 级 车 型 ， 这 里 借 用 雷 军 的 原 话 ： “ 性 能 比 肩 保 时 捷 、 科 技 紧 追 特 斯 拉 、 豪 华 媲 美 B B A ” 。 
 这 种 定 位 不 仅 提 升 了 产 品 的 档 次 感 ， 更 让 消 费 者 在 心 理 上 将 其 与 传 统 超 跑 划 等 号 ， 从 而 默 认 其 高 价 值 属 性 。 
 2 . 价 值 解 析 ： 配 置 堆 料 与 成 本 透 明 化 小 米 通 过 详 细 解 析 S U 7 U l t r a 的 设 计 方 案 和 硬 件 配 置 ， 如 介 绍 三 电 机 四 驱 系 统 、 全 碳 车 身 、 空 气 动 力 学 套 件 、 纯 金 车 标 等 ， 高 端 “ 堆 料 ” 让 高 价 值 可 以 更 直 观 感 知 。 
 同 时 ， 通 过 成 本 透 明 化 计 算 （ 如 公 开 电 池 成 本 、 电 机 研 发 投 入 等 ） ， 让 消 费 者 感 知 到 “ 每 一 分 钱 都 用 在 刀 刃 上 ” ， 进 一 步 强 化 价 值 认 同 。 
 3 . 性 能 大 秀 ： 赛 道 成 绩 背 书 小 米 以 纽 北 赛 道 圈 速 （ 6 分 4 6 秒 8 7 4 ） 为 卖 点 ， 将 S U 7 U l t r a 的 性 能 与 千 万 级 超 跑 （ 如 布 加 迪 C h i r o n ） 相 提 并 论 。 
 这 种 “ 性 能 平 权 ” 的 叙 事 ， 让 消 费 者 觉 得 用 5 3 万 就 能 获 得 顶 级 超 跑 的 驾 驶 体 验 ， 极 大 提 升 了 价 值 感 知 。 
 4 . 生 态 协 同 价 值 叠 加 ： “ 人 车 家 ” 智 能 互 联 与 小 米 手 机 、 智 能 家 居 的 深 度 互 联 （ 如 上 车 自 动 同 步 家 庭 空 调 设 置 ） ， 使 S U 7 U l t r a 成 为 小 米 生 态 的 “ 移 动 终 端 ” 。 
 这 种 “ 人 车 家 ” 闭 环 体 验 的 独 特 性 ， 让 用 户 难 以 用 传 统 汽 车 价 值 体 系 衡 量 产 品 ， 间 接 提 升 支 付 意 愿 。 
 5 . 饥 饿 营 销 ： 稀 缺 性 制 造 心 理 溢 价 小 米 通 过 限 量 发 售 （ 如 纽 北 限 量 版 ） 、 预 售 期 高 价 （ 8 1 . 4 9 万 ） 与 实 际 发 售 价 （ 5 3 万 ） 的 对 比 ， 制 造 “ 一 车 难 求 ” 的 稀 缺 感 。 
 这 种 策 略 不 仅 提 升 了 产 品 的 社 交 货 币 属 性 ， 更 让 消 费 者 在 心 理 上 将 S U 7 U l t r a 与 “ 高 端 、 独 特 ” 划 等 号 ， 进 一 步 放 大 价 值 。 
 6 . 打 造 圈 层 精 神 价 值 ： “ 科 技 领 袖 圈 层 ” 的 仪 式 感 小 米 通 过 成 立 “ S U 7 U l t r a C l u b ” 、 雷 军 宴 请 首 批 车 主 等 操 作 ， 将 购 车 行 为 升 华 为 “ 科 技 领 袖 圈 层 ” 的 准 入 仪 式 。 
 暗 绿 色 车 身 、 碳 纤 维 装 饰 等 设 计 细 节 ， 则 通 过 奢 侈 品 设 计 语 言 强 化 身 份 标 签 ， 吸 引 新 富 群 体 为 “ 阶 层 跃 迁 ” 买 单 。 
 二 、 降 低 价 格 感 知 ： 制 造 “ 不 贵 ” 的 心 理 印 象 1 . 价 格 锚 定 ： 预 售 期 高 价 策 略 小 米 在 预 售 期 将 S U 7 U l t r a 定 价 为 8 1 . 4 9 万 ， 这 一 高 价 成 为 消 费 者 心 中 的 “ 锚 点 ” 。 
 当 实 际 发 售 价 格 定 为 5 3 万 时 ， 巨 大 的 差 价 （ 近 3 0 万 ） 让 消 费 者 产 生 “ 价 格 暴 跌 ” 的 错 觉 ， 从 而 觉 得 “ 现 在 买 就 是 赚 到 ” 。 
 2 . 价 格 对 比 ： 横 向 与 纵 向 的 双 重 参 照 横 向 对 比 传 统 超 跑 （ 如 保 时 捷 T a y c a n T u r b o S 售 价 约 1 8 0 万 ） ， S U 7 U l t r a 的 5 3 万 显 得 “ 亲 民 ” ； 纵 向 对 比 小 米 自 身 产 品 线 （ 如 标 准 版 S U 7 起 售 价 2 1 万 ） ， U l t r a 版 虽 贵 但 “ 物 有 所 值 ” 。 
 这 种 双 重 参 照 系 进 一 步 降 低 了 消 费 者 对 价 格 的 敏 感 度 。 
 3 . 降 低 隐 性 成 本 ： 展 示 使 用 与 维 护 的 性 价 比 小 米 强 调 电 动 车 的 低 综 合 成 本 （ 如 以 旧 换 新 政 策 补 贴 、 无 需 机 油 更 换 等 ） ， 将 5 3 万 的 总 价 拆 解 为 “ 购 车 成 本 + 长 期 节 省 ” ， 让 消 费 者 觉 得 “ 买 得 起 ， 更 用 得 起 ” 。 
 三 、 值 价 比 时 代 的 营 销 范 式 重 构 当 行 业 仍 沉 迷 于 参 数 内 卷 与 价 格 战 时 ， 小 米 以 “ 值 价 比 ” 为 支 点 ， 撬 动 了 高 端 电 动 汽 车 市 场 的 认 知 革 命 — — 它 证 明 ， 在 科 技 消 费 时 代 ， 价 格 不 再 是 价 值 的 唯 一 度 量 衡 ， 而 是 用 户 心 智 中 “ 价 值 感 知 ” 与 “ 价 格 锚 点 ” 的 动 态 博 弈 。 
 这 场 营 销 魔 术 的 底 层 逻 辑 ， 在 于 小 米 对 用 户 心 理 的 精 准 拿 捏 ： 用 顶 级 超 跑 的 “ 身 份 符 号 ” 满 足 社 交 货 币 需 求 ， 用 科 技 平 权 的 “ 性 能 普 惠 ” 打 破 圈 层 壁 垒 ， 用 生 态 协 同 的 “ 未 来 想 象 ” 重 构 价 值 坐 标 系 。 
 当 消 费 者 为 纽 北 圈 速 、 碳 纤 维 饰 板 或 “ S U 7 U l t r a C l u b ” 的 准 入 仪 式 买 单 时 ， 他 们 购 买 的 早 已 不 仅 是 一 辆 车 ， 而 是 一 个 关 于 “ 科 技 新 贵 ” 的 身 份 叙 事 。 
 更 深 远 的 影 响 在 于 ， 小 米 为 高 端 汽 车 市 场 开 辟 了 一 条 “ 高 价 值 认 知 + 低 价 格 感 知 ” 的 道 路 。 
 它 提 醒 所 有 品 牌 ： 在 电 动 化 与 智 能 化 重 构 汽 车 产 业 的 今 天 ， “ 百 万 级 性 能 ” 与 “ 亲 民 价 格 ” 的 悖 论 并 非 不 可 调 和 。 
 通 过 场 景 化 体 验 设 计 、 圈 层 文 化 运 营 与 生 态 价 值 外 溢 ， 企 业 完 全 可 以 在 用 户 心 智 中 建 立 “ 超 值 ” 的 价 值 共 识 ， 让 价 格 成 为 价 值 的 注 脚 ， 而 非 桎 梏 。 
 这 也 给 更 多 品 牌 以 启 示 ： 未 来 的 商 业 竞 争 ， 将 不 再 是 单 纯 的 产 品 力 比 拼 ， 而 是 “ 价 值 定 义 权 ” 的 争 夺 。 
 谁 能 更 精 准 地 捕 捉 用 户 深 层 需 求 ， 谁 就 能 用 营 销 魔 法 将 “ 高 价 ” 转 化 为 “ 超 值 ” ， 在 红 海 市 场 中 开 辟 出 属 于 自 己 的 蓝 海 。 
 陈 壕 营 销 方 法 3 天 前 饿 了 么 ， 给 春 日 营 销 打 了 个 样 鲜 ， 是 国 人 的 至 高 味 觉 。 
 中 国 的 饮 食 文 化 几 乎 都 与 时 令 密 不 可 分 。 
 立 春 ， 中 国 人 一 定 要 吃 笋 ， 雨 后 春 笋 最 为 鲜 嫩 ， 故 而 有 “ 腌 笃 鲜 ” 这 道 名 菜 ； 盛 夏 ， 要 “ 日 啖 荔 枝 三 百 颗 ” ， 明 代 诗 人 丘 浚 毫 不 掩 饰 对 岭 南 荔 枝 的 喜 爱 — — “ 世 间 珍 果 更 无 加 ” 。 
 有 意 思 的 是 ， 春 笋 周 期 非 常 短 ， 只 有 2 0 天 左 右 ， 而 荔 枝 ， 只 能 在 北 纬 1 8 2 9 ° 环 境 存 活 。 
 越 “ 鲜 ” 东 西 越 弥 足 珍 贵 。 
 “ 鲜 ” 站 在 中 国 人 味 蕾 金 字 塔 顶 端 。 
 在 不 同 时 令 和 换 季 大 节 点 ， 品 牌 都 需 要 配 合 着 营 销 策 略 的 跟 进 ， 诸 如 樱 花 、 春 笋 、 青 团 和 明 前 龙 井 等 元 素 扎 堆 ， 吹 响 了 以 “ 春 季 限 定 ” 为 名 的 营 销 博 弈 。 
 西 贝 将 “ 吃 香 椿 ” 打 造 为 品 牌 与 用 户 的 限 时 约 定 ， 香 椿 莜 面 系 列 ， 尤 其 是 油 泼 香 椿 莜 面 ， 已 然 成 为 品 牌 独 特 的 进 店 理 由 ； 作 为 历 年 返 场 爆 款 ， 东 方 树 叶 2 0 2 5 年 龙 井 新 茶 第 四 次 回 归 ， 通 过 龙 井 茶 的 季 节 限 定 （ 如 “ 明 前 茶 ” ） 、 地 域 溯 源 （ 如 西 湖 核 心 产 区 ） 等 概 念 ， 构 建 稀 缺 性 和 仪 式 感 ， 吸 引 注 重 生 活 品 质 的 消 费 者 ； 天 猫 超 级 品 牌 日 妇 女 节 创 意 短 片 ， 以 春 暖 花 开 为 创 意 “ 引 子 ” ， 讲 述 为 女 性 利 益 发 生 的 每 个 人 ， 就 是 一 朵 花 开 ， 然 后 开 成 一 片 . . . . . . 一 千 个 品 牌 ， 就 有 一 千 个 对 “ 春 ” 的 叙 事 。 
 “ 春 ” 也 从 一 个 季 节 符 号 ， 衍 生 为 更 多 元 的 表 达 载 体 。 
 0 1 、 从 季 节 时 令 符 号 ， 到 情 感 价 值 锚 点 它 既 可 以 是 季 节 限 定 的 卖 点 诉 求 ， 对 “ 时 间 价 值 ” 的 极 致 运 营 ， 可 以 是 品 牌 溯 源 的 机 会 点 ， 并 展 现 供 应 链 优 势 的 窗 口 ， 瑞 幸 茶 咖 系 列 上 新 营 销 ， 便 持 续 强 化 “ 要 喝 就 喝 原 产 地 ” 的 差 异 化 优 势 ， 也 可 以 是 地 域 文 化 I P 化 丰 富 品 牌 内 涵 的 方 式 ， 西 湖 龙 井 I P 引 得 一 众 茶 饮 品 牌 “ 上 春 山 ” 。 
 此 外 ， “ 春 天 ” 还 可 以 代 表 独 特 的 情 绪 价 值 ， 它 与 “ 自 由 生 长 ” 的 主 张 总 是 那 么 相 得 益 彰 。 
 作 为 饿 了 么 旗 下 的 季 节 性 营 销 I P ， 饿 了 么 时 令 官 便 通 过 结 合 时 令 美 食 与 场 景 化 消 费 ， 打 造 “ 跟 着 时 令 吃 ” 的 品 牌 概 念 ， 吸 引 用 户 关 注 并 提 升 平 台 活 跃 度 。 
 相 较 于 追 求 时 效 的 强 运 营 策 略 ， 饿 了 么 时 令 官 也 强 调 情 感 层 面 的 品 牌 价 值 ， 并 联 动 快 手 达 人 @ 麦 子 阿 姨 ， 共 创 春 分 时 令 短 片 《 饿 了 么 陪 你 出 走 到 春 天 》 ， 表 达 独 特 价 值 主 张 — — “ 无 论 1 8 岁 ， 还 是 6 5 岁 ， 你 永 远 都 可 以 走 入 一 场 全 新 的 春 天 ” 。 
 0 2 、 靠 近 社 会 议 题 ， 制 造 “ 上 新 ” 心 智 “ 种 完 麦 子 ， 我 就 往 南 走 ， 去 暖 和 的 地 方 。 
 ” 6 5 岁 麦 子 阿 姨 ， 是 许 多 城 市 青 年 的 “ 代 表 ” 。 
 营 销 的 底 层 是 “ 人 ” ， 创 意 的 底 层 是 “ 大 情 绪 ” 。 
 不 同 代 际 的 人 ， 总 是 有 着 不 同 的 “ 焦 虑 ” ， 从 最 早 的 生 存 焦 虑 ， 到 开 始 占 有 资 源 ， 好 的 车 子 、 房 子 ， 贴 上 中 产 消 费 的 身 份 标 签 ， 再 顺 着 马 斯 洛 需 求 的 金 字 塔 ， 每 个 人 大 多 在 疲 于 做 该 做 的 事 情 ， 而 不 是 做 想 做 的 事 情 。 
 麦 子 阿 姨 的 旅 行 计 划 ， 也 曾 像 那 张 她 十 年 前 买 下 的 地 图 一 样 ， 一 次 次 被 拿 起 ， 又 一 次 次 被 放 下 。 
 而 在 机 缘 巧 合 之 下 ， 麦 子 阿 姨 与 大 冰 的 一 次 直 播 连 麦 ， 推 动 了 命 运 的 齿 轮 “ 向 南 走 ” 。 
 当 周 遭 “ 声 音 ” 给 出 “ 不 可 能 ” 的 答 案 时 ， 麦 子 阿 姨 依 旧 向 南 走 ， “ 从 立 冬 出 发 ， 走 到 了 春 分 时 节 ” 。 
 通 过 6 5 岁 阿 姨 重 启 人 生 的 叙 事 ， 饿 了 么 抓 住 社 会 “ 大 情 绪 ” ， 解 构 传 统 节 日 营 销 的 年 龄 “ 结 界 ” 。 
 当 年 轻 人 被 “ 3 5 岁 失 业 ” 焦 虑 围 剿 时 ， 饿 了 么 时 用 “ 逆 龄 叙 事 ” 表 达 一 种 勇 敢 的 、 治 愈 的 、 活 出 更 多 自 我 的 情 绪 — — “ 人 就 像 春 菜 和 春 花 ， 你 永 远 可 以 走 入 一 场 全 新 的 春 天 ” ， 并 落 脚 于 蚕 豆 、 春 笋 、 香 椿 等 时 令 春 菜 、 春 花 品 类 。 
 在 饿 了 么 创 意 短 片 中 ， 它 们 不 仅 是 应 季 食 材 ， 更 延 伸 为 真 实 的 “ 人 间 烟 火 气 ” ， 以 及 象 征 “ 过 去 “ 与 “ 新 生 ” 的 边 界 和 勇 气 。 
 大 众 也 代 入 其 中 ， 仿 佛 也 在 经 历 麦 子 阿 姨 所 经 历 的 旅 程 。 
 这 种 基 于 素 人 I P 的 共 情 ， 比 品 牌 直 接 打 治 愈 牌 更 戳 心 。 
 在 时 令 符 号 元 素 的 表 层 之 下 ， 饿 了 么 时 令 官 的 创 意 进 化 到 下 一 个 阶 段 ， 让 品 牌 和 社 会 议 题 靠 得 更 近 ， 创 意 正 在 展 开 它 新 的 可 能 性 与 边 界 。 
 在 利 益 点 透 传 层 面 ， 品 牌 短 片 传 递 处 “ 饿 了 么 春 分 百 搭 品 牌 齐 上 新 ” 的 核 心 诉 求 ， 并 通 过 引 导 用 户 站 内 输 入 关 键 词 — — “ 时 令 官 ” 跳 转 品 牌 春 分 上 新 主 题 页 ， 配 合 着 线 下 配 送 的 快 速 履 约 ， 完 成 即 时 购 买 决 策 ， 带 动 品 牌 时 令 新 品 销 售 的 同 时 ， 将 品 牌 时 令 节 点 上 新 的 “ 首 发 ” 心 智 ， 注 入 饿 了 么 平 台 的 场 域 中 。 
 0 3 、 城 市 营 销 x 地 方 品 牌 x 热 度 I P ： 扩 品 类 ， 拓 场 景 对 品 牌 时 令 上 新 的 关 注 ， 也 代 表 着 平 台 的 重 心 方 向 。 
 2 0 2 4 即 时 电 商 未 来 商 业 峰 会 上 ， 饿 了 么 表 示 未 来 三 年 将 坚 定 “ 1 + 2 ” 战 略 ， 即 以 「 外 卖 」 为 核 心 业 务 ， 同 时 发 力 「 即 时 零 售 」 和 「 物 流 」 两 条 增 长 曲 线 。 
 其 中 ， 饿 了 么 对 其 即 时 零 售 业 务 的 规 划 ， 是 大 力 开 拓 “ 近 场 零 售 ” ， 升 级 “ 近 场 品 牌 官 方 旗 舰 店 ” ， 计 划 在 未 来 3 年 内 开 出 1 0 0 0 0 0 家 官 方 旗 舰 店 。 
 “ 品 牌 时 令 上 新 ” 无 疑 是 品 牌 高 频 经 营 节 点 ， 饿 了 么 时 令 官 也 在 联 动 地 方 城 市 、 热 度 I P ， 拓 宽 品 类 和 场 景 。 
 随 着 樱 花 季 热 度 上 升 ， 饿 了 么 平 台 上 樱 花 类 s k u 搜 索 词 暴 增 2 0 0 % ， 而 作 为 樱 花 之 城 的 武 汉 同 样 热 度 飙 升 ， 当 地 老 字 号 纷 纷 推 出 樱 花 新 品 ， 如 蔡 林 记 推 出 了 樱 花 气 泡 水 ， 德 华 楼 推 出 了 樱 花 糕 ， 四 季 美 推 出 了 樱 花 饼 . . . . . . 与 此 同 时 ， 鄂 人 文 创 的 樱 花 粉 “ 蒜 鸟 ” 意 外 走 红 ， 上 架 后 快 速 售 罄 ， 一 件 难 求 。 
 在 电 商 平 台 上 ， “ 蒜 鸟 ， 都 不 容 易 ” 语 音 包 的 正 版 樱 花 蒜 鸟 ， 至 少 要 到 半 个 月 之 后 才 有 货 。 
 这 些 片 段 也 被 “ 蒙 太 奇 ” 地 整 合 进 饿 了 么 “ 樱 花 e 点 心 意 福 利 月 ” 活 动 中 ， 饿 了 么 横 跨 三 月 和 四 月 ， 联 动 鄂 人 文 创 以 及 麦 当 劳 、 益 禾 堂 、 霸 王 茶 姬 等 平 台 商 户 ， 在 长 达 一 个 月 的 时 间 联 合 送 出 2 万 多 只 “ 樱 花 蒜 鸟 玩 偶 ” ， 并 投 入 数 千 万 元 红 包 补 贴 联 名 菜 品 。 
 巧 合 之 下 ， 其 实 是 平 台 数 据 在 支 撑 着 创 意 洞 察 。 
 在 春 晚 之 后 ， 蒜 鸟 在 各 平 台 的 搜 索 词 结 果 中 居 高 不 下 ， 饿 了 么 由 此 主 动 联 合 鄂 人 文 创 共 创 樱 花 粉 蒜 鸟 ， 并 与 平 台 多 个 商 户 发 起 樱 花 季 联 合 活 动 。 
 通 过 限 时 、 限 量 、 限 地 点 的 “ 三 限 法 则 ” 制 造 稀 缺 性 ， 配 合 着 “ 城 市 营 销 x 热 度 I P ” 的 逻 辑 进 行 热 度 共 创 ； 饿 了 么 完 成 了 “ 在 地 化 表 达 ” 和 “ 时 间 紧 迫 感 + 社 交 裂 变 ” 传 播 效 果 。 
 此 外 ， 饿 了 么 也 持 续 联 动 热 度 I P 和 多 品 类 品 牌 ， 从 携 手 主 打 换 装 养 成 、 角 色 自 定 义 、 家 园 建 造 等 玩 法 的 女 性 向 手 游 “ 以 闪 亮 之 名 ” 跨 次 元 策 展 ， 共 创 联 名 周 边 ， 传 达 “ 闪 亮 春 日 美 意 送 达 ” 的 营 销 诉 求 ， 到 联 动 梦 幻 西 游 （ 电 脑 版 ） ， 在 梦 幻 西 游 春 心 萌 动 上 线 节 点 ， 策 划 “ 尝 春 菜 、 领 红 包 、 抽 涂 山 瞳 手 办 ” 系 列 联 名 营 销 ， 持 续 提 升 本 地 商 家 春 菜 、 春 饮 、 春 食 和 春 花 品 类 新 品 的 动 销 。 
 因 此 ， 春 日 营 销 不 仅 是 简 单 的 元 素 堆 砌 ， 而 是 从 产 品 创 意 演 变 为 一 场 涉 及 供 应 链 管 理 、 消 费 者 心 理 洞 察 、 品 牌 文 化 输 出 的 系 统 性 战 役 。 
 0 4 、 在 「 近 场 」 ， 塑 造 春 日 生 活 仪 式 感 在 “ 近 场 电 商 ” 的 故 事 逻 辑 中 ， 我 们 既 能 感 受 到 强 效 率 的 履 约 服 务 ， 即 物 理 距 离 上 的 “ 近 ” ， 能 够 实 现 快 速 、 高 效 、 可 靠 的 即 时 履 约 ， 覆 盖 用 户 的 即 时 需 求 ； 另 一 方 面 ， 是 情 感 诉 求 的 “ 近 ” ， 尊 重 和 满 足 消 费 者 的 个 性 化 需 求 ， 同 时 不 断 传 递 出 有 关 “ 附 近 ” 的 烟 火 气 和 仪 式 感 。 
 当 有 人 面 对 着 线 上 极 致 效 率 ， 感 慨 “ ‘ 附 近 ’ 正 在 消 失 ” 时 ， 饿 了 么 在 用 另 一 种 品 牌 叙 事 ， 构 建 有 关 “ 附 近 ” 的 新 共 识 。 
 正 如 春 日 营 销 中 ， 饿 了 么 看 似 在 卖 春 菜 春 食 ， 实 则 在 争 夺 「 时 间 节 点 定 义 权 」 。 
 当 隔 壁 用 红 包 雨 轰 炸 用 户 时 ， 饿 了 么 选 择 用 “ 深 入 本 地 化 表 达 + I P 热 度 共 创 + 情 绪 钩 子 ” 不 断 丰 富 “ 近 场 ” 的 效 率 和 消 费 意 义 ， 将 “ 吃 春 菜 / 春 食 / 春 饮 ” 从 地 域 性 饮 食 习 俗 ， 升 级 为 全 民 参 与 的 「 春 日 生 活 仪 式 」 。 
 饿 了 么 也 将 营 销 过 程 转 化 I P 资 产 ， 即 以 “ 饿 了 么 时 令 官 ” 推 进 「 四 季 I P 货 币 化 」 — — 春 分 吃 鲜 、 夏 至 吃 凉 、 秋 分 吃 润 、 冬 至 吃 补 ， 把 平 台 变 成 “ 中 国 胃 的 节 气 管 家 ” 。 
 此 外 ， 饿 了 么 也 致 力 于 成 为 美 食 文 化 传 播 节 点 ， 在 春 节 申 遗 成 功 之 际 ， 饿 了 么 提 出 倡 议 ： 支 持 中 国 饺 子 申 遗 。 
 这 支 片 子 有 意 思 的 点 在 于 ， 它 有 中 英 韩 三 个 版 本 。 
 饿 了 么 支 持 中 国 饺 子 申 遗 ， 一 方 面 是 以 饺 子 的 寓 意 与 其 承 载 的 情 感 ， 连 接 起 国 内 消 费 者 ， 另 一 方 面 则 是 文 化 输 出 ， 让 世 界 看 到 “ 中 国 饺 子 ” ， 看 到 中 国 的 传 统 文 化 。 
 最 后 饿 了 么 还 提 到 ， “ 2 0 2 4 年 ， 大 约 1 亿 人 次 在 饿 了 么 下 单 饺 子 ” ， 成 功 将 其 与 品 牌 绑 定 起 来 ， 并 且 在 冬 至 的 节 点 推 出 这 支 片 子 ， 可 以 说 让 人 既 叫 好 又 叫 座 。 
 0 5 、 本 地 生 活 2 0 2 5 ： 从 巷 战 ， 到 心 巴 饿 了 么 的 春 日 营 销 是 一 个 缩 影 ， 折 射 的 是 本 地 生 活 2 0 2 5 的 路 径 演 变 。 
 因 为 ， 国 内 市 场 广 袤 ， 且 充 满 纵 深 ， 所 以 ， 没 有 什 么 品 牌 强 大 到 不 能 被 挑 战 ， 没 有 哪 个 对 手 弱 小 到 不 能 去 竞 争 。 
 尤 其 在 趋 势 变 量 出 现 之 后 ， 反 应 速 度 和 应 对 之 策 ， 可 能 比 所 谓 的 既 定 优 势 更 重 要 。 
 正 如 在 营 销 学 中 ， 有 一 个 很 著 名 的 词 语 ， 叫 做 F . W . M . T . S 陷 阱 ， 其 完 整 意 义 为 F o r g o t w h a t m a d e t h e m s u c c e s s f u l （ 忘 记 了 使 他 们 成 功 的 根 本 ） 。 
 但 我 认 为 更 多 时 候 ， 决 策 者 更 容 易 形 成 过 去 成 功 路 径 的 依 赖 。 
 过 往 ， 本 地 生 活 的 成 功 样 本 靠 的 是 效 率 ， 是 规 模 ， 是 价 格 。 
 这 些 依 旧 重 要 ， 但 这 不 是 全 部 。 
 要 真 正 做 长 久 的 生 意 ， 需 要 平 台 和 品 牌 商 家 ， 以 新 策 略 来 牵 引 、 维 护 你 在 目 标 人 群 中 的 优 势 认 知 。 
 正 如 戴 维 · 阿 克 在 《 创 建 强 势 品 牌 》 中 ， 将 品 牌 形 象 （ b r a n d i d e n t i t y ） 比 作 “ 它 是 品 牌 战 略 制 定 者 渴 望 创 造 并 保 持 的 一 系 列 独 特 联 想 ” 。 
 本 地 生 活 既 要 靠 补 贴 大 战 、 供 给 规 模 、 穿 梭 于 街 头 巷 尾 的 履 约 效 率 ， 同 样 也 需 要 与 用 户 感 性 需 求 、 理 性 需 求 共 鸣 、 适 配 ， 以 及 品 牌 与 社 会 价 值 观 的 同 频 。 
 品 牌 议 题 营 销 管 理 3 天 前 为 什 么 《 蒙 牛 X 哪 吒 》 能 如 此 吸 睛 ， 而 其 他 却 被 “ 淹 没 ” 了 呢 ？ I P 营 销 到 底 如 何 做 ？ 蒙 牛 C M O 赵 兴 继 在 混 沌 开 课 《 哪 吒 2 X 蒙 牛 ： I P 营 销 如 何 撬 动 百 亿 增 长 与 长 效 品 牌 力 》 ， 深 度 揭 秘 了 今 年 最 火 的 I P 联 名 营 销 案 例 。 
 反 之 ， 为 什 么 其 他 的 《 哪 吒 2 》 联 名 却 “ 默 默 无 闻 ” 呢 ？ I P 联 名 营 销 到 底 如 何 做 才 能 爆 火 呢 ？ 蒙 牛 与 《 哪 吒 2 》 的 I P 合 作 可 谓 今 年 春 节 最 火 的 品 牌 想 象 了 ， 蒙 牛 在 销 售 业 绩 和 品 牌 影 响 力 方 面 可 谓 双 丰 收 。 
 此 次 I P 联 名 营 销 直 接 促 进 春 节 期 间 的 销 售 增 长 ： 蒙 牛 与 《 哪 吒 2 》 合 作 的 联 名 产 品 在 春 节 期 间 销 售 额 同 比 大 幅 增 长 3 5 % ， 其 中 三 款 联 名 牛 奶 产 品 的 销 售 额 成 功 突 破 5 0 0 万 元 。 
 在 电 影 上 映 后 的 短 短 1 0 天 内 ， 仅 在 单 一 线 上 消 费 渠 道 就 带 动 了 超 1 2 0 0 万 的 联 名 款 销 售 。 
 产 品 售 罄 速 度 之 快 ， 蒙 牛 哪 吒 定 制 纯 牛 奶 在 电 商 渠 道 6 天 售 罄 ， 核 心 产 品 发 售 后 1 小 时 内 售 空 ， 显 示 出 强 大 的 市 场 推 动 力 和 消 费 者 的 购 买 热 情 。 
 带 动 多 品 类 销 售 提 升 ， 蒙 牛 旗 下 多 品 类 销 售 增 长 超 3 0 % ， 进 入 电 商 销 售 榜 T o p 1 ， 表 明 I P 合 作 不 仅 带 动 了 特 定 联 名 产 品 的 销 售 ， 还 对 整 个 品 牌 的 产 品 线 产 生 了 积 极 的 带 动 作 用 。 
 除 了 短 期 销 售 业 绩 提 升 ， 此 次 联 合 I P 营 销 在 品 牌 影 响 力 也 成 果 颇 丰 ， 其 中 ： 社 交 媒 体 热 度 大 增 ， 微 博 话 题 # 哪 吒 破 百 亿 蒙 牛 来 补 贴 # 阅 读 量 破 1 . 4 亿 ， # 哪 吒 祝 你 要 强 事 事 牛 # 阅 读 量 达 1 4 . 2 亿 ， 相 关 话 题 的 热 度 和 参 与 度 极 高 ， 有 效 提 升 了 品 牌 在 社 交 媒 体 上 的 曝 光 度 和 话 题 性 。 
 蒙 牛 品 牌 认 知 度 进 一 步 提 升 ， 消 费 者 对 蒙 牛 的 品 牌 认 知 明 显 提 高 ， 特 别 是 在 8 0 后 、 9 0 后 群 体 中 。 
 通 过 与 哪 吒 I P 的 结 合 ， 蒙 牛 成 功 地 吸 引 了 年 轻 消 费 群 体 的 关 注 ， 增 强 了 品 牌 的 年 轻 化 特 质 ， 提 升 了 品 牌 在 目 标 受 众 中 的 认 知 度 和 好 感 度 。 
 品 牌 资 产 积 累 ， 蒙 牛 通 过 与 《 哪 吒 2 》 的 合 作 ， 将 “ 要 强 ” 品 牌 精 神 与 I P 的 精 神 内 核 深 度 融 合 ， 并 通 过 持 续 的 传 播 和 互 动 ， 进 一 步 强 化 了 消 费 者 对 蒙 牛 品 牌 的 认 知 和 认 同 感 ， 为 品 牌 的 长 期 发 展 奠 定 了 坚 实 的 基 础 。 
 官 方 旗 舰 店 自 然 流 量 增 加 ， 在 营 销 活 动 期 间 ， 蒙 牛 的 官 方 旗 舰 店 自 然 流 量 占 比 环 比 提 升 2 1 0 % ， 这 不 仅 反 映 了 消 费 者 对 联 名 产 品 的 高 度 关 注 ， 也 体 现 了 品 牌 整 体 吸 引 力 的 增 强 ， 为 品 牌 的 后 续 市 场 拓 展 和 销 售 增 长 创 造 了 有 利 条 件 。 
 蒙 牛 与 《 哪 吒 2 》 的 I P 营 销 合 作 成 为 了 业 界 关 注 的 焦 点 ， 其 成 功 不 仅 为 蒙 牛 带 来 了 巨 大 的 品 牌 效 益 ， 也 为 其 他 品 牌 在 I P 营 销 方 面 提 供 了 宝 贵 的 借 鉴 。 
 为 什 么 蒙 牛 X 哪 吒 能 如 此 吸 睛 ， 而 其 他 却 被 “ 淹 没 ” 了 呢 ？ 带 着 这 样 的 思 考 ， 我 们 要 深 入 的 思 考 I P 营 销 到 底 应 该 如 何 做 才 有 效 ？ 什 么 品 牌 需 要 做 I P 营 销 ？ 如 何 选 择 I P 来 做 联 合 营 销 ？ 如 何 让 I P 全 域 赋 能 营 销 战 役 ， 提 高 品 牌 影 响 力 和 销 售 转 化 力 ？ 如 何 评 价 I P 营 销 效 果 ？ 本 文 将 从 蒙 牛 与 哪 吒 案 例 实 践 与 您 一 起 深 入 剖 析 这 些 问 题 。 
 一 、 什 么 品 牌 需 要 做 I P 营 销 品 牌 战 略 大 师 凯 文 凯 勒 教 授 认 为 ， I P 联 名 是 利 用 次 级 联 想 建 立 品 牌 资 产 的 重 要 手 段 ， 目 前 已 经 成 为 强 势 品 牌 常 用 的 整 合 营 销 传 播 手 段 ， 但 是 实 施 效 果 千 差 万 别 ， 根 本 问 题 是 如 何 定 义 I P 营 销 及 如 何 在 操 作 细 节 上 精 准 把 握 的 问 题 。 
 并 非 所 有 的 品 牌 都 适 合 进 行 I P 营 销 ， 只 有 那 些 品 牌 战 略 非 常 成 熟 ， 具 有 明 确 目 标 受 众 、 独 特 品 牌 价 值 主 张 ， 并 且 希 望 在 竞 争 激 烈 的 市 场 中 脱 颖 而 出 的 品 牌 ， 才 更 需 要 借 助 I P 的 力 量 来 提 升 自 身 的 影 响 力 和 竞 争 力 。 
 相 对 而 言 I P 是 对 品 牌 的 锦 上 添 花 ， 不 能 为 品 牌 雪 中 送 炭 ， 千 万 别 指 望 一 次 I P 营 销 改 变 品 牌 的 命 运 。 
 例 如 ， 蒙 牛 作 为 一 个 知 名 的 乳 制 品 品 牌 ， 在 品 牌 战 略 管 理 方 面 非 常 成 熟 ， 品 牌 资 产 基 础 也 非 常 牢 固 ， 借 助 I P 营 销 ， 让 品 牌 在 一 个 时 点 引 爆 ， 充 分 借 力 I P 的 引 爆 力 。 
 通 过 与 《 哪 吒 2 》 这 样 具 有 强 大 影 响 力 和 广 泛 受 众 基 础 的 I P 合 作 ， 蒙 牛 能 够 更 好 地 触 达 其 目 标 群 体 ， 并 将 品 牌 “ 要 强 ” 的 精 神 内 核 与 I P 所 传 递 的 价 值 观 相 结 合 ， 进 一 步 强 化 消 费 者 对 蒙 牛 品 牌 的 认 知 和 认 同 感 。 
 因 此 ， I P 营 销 也 是 一 种 非 常 有 效 的 手 段 ， 并 非 所 有 的 品 牌 都 适 合 做 I P 营 销 ， 前 提 是 有 一 定 的 品 牌 基 础 ， 并 且 对 I P 营 销 预 期 及 管 理 都 有 “ 心 中 有 数 ” 的 品 牌 方 才 可 能 胜 算 ， 千 万 别 为 了 追 求 I P 热 点 而 I P 营 销 。 
 二 、 如 何 选 择 I P 来 做 联 合 营 销 选 择 合 适 的 I P 是 I P 营 销 成 功 的 关 键 一 步 。 
 品 牌 在 选 择 I P 时 ， 需 要 综 合 考 虑 多 个 因 素 ， 以 确 保 I P 与 品 牌 的 价 值 观 、 目 标 受 众 以 及 营 销 目 标 相 契 合 。 
 （ 一 ） 契 合 度 — — 品 牌 的 核 心 价 值 与 I P 的 内 在 精 神 高 度 的 契 合 I P 与 品 牌 的 核 心 价 值 观 和 品 牌 形 象 需 要 具 有 高 度 的 契 合 度 ， 这 样 才 能 在 营 销 过 程 中 实 现 两 者 优 势 的 互 补 和 价 值 的 共 振 。 
 蒙 牛 选 择 《 哪 吒 2 》 作 为 合 作 I P ， 正 是 看 中 了 哪 吒 “ 我 命 由 我 不 由 天 ” 的 精 神 内 核 与 蒙 牛 “ 要 强 ” 品 牌 精 神 的 高 度 一 致 ， 这 种 内 在 的 契 合 使 得 双 方 的 合 作 更 加 自 然 流 畅 ， 也 更 容 易 引 发 消 费 者 的 情 感 共 鸣 。 
 （ 二 ） 影 响 力 — — 充 分 考 虑 目 标 人 群 的 重 叠 度 ， 特 别 是 I P 能 否 给 品 牌 提 供 人 群 破 圈 I P 的 影 响 力 和 知 名 度 是 品 牌 需 要 重 点 考 量 的 因 素 之 一 。 
 具 有 广 泛 影 响 力 和 庞 大 粉 丝 群 体 的 I P ， 能 够 为 品 牌 带 来 更 大 的 曝 光 度 和 传 播 效 果 。 
 《 哪 吒 2 》 作 为 一 部 备 受 瞩 目 的 春 节 档 电 影 ， 其 在 上 映 前 就 积 累 了 大 量 的 关 注 度 和 期 待 值 ， 蒙 牛 通 过 与 之 合 作 ， 成 功 地 借 助 了 电 影 的 热 度 ， 提 升 了 品 牌 在 春 节 期 间 的 知 名 度 和 话 题 性 。 
 （ 三 ） 长 期 价 值 — — 在 一 段 时 间 能 够 使 用 I P 影 响 力 在 产 品 、 传 播 和 销 售 环 节 赋 能 从 长 期 发 展 的 角 度 来 看 ， 品 牌 应 优 先 选 择 那 些 具 有 长 期 使 用 潜 力 的 I P ， 如 经 典 动 画 I P 等 。 
 这 类 I P 不 仅 能 够 为 品 牌 带 来 持 续 的 热 度 和 关 注 度 ， 还 可 以 帮 助 品 牌 在 长 期 的 合 作 中 不 断 积 累 品 牌 资 产 ， 实 现 品 牌 的 可 持 续 发 展 。 
 三 、 如 何 让 I P 全 域 赋 能 品 牌 销 售 和 影 响 力 提 升 在 确 定 了 合 适 的 I P 之 后 ， 品 牌 需 要 通 过 一 系 列 精 心 策 划 的 营 销 活 动 ， 让 I P 在 全 域 范 围 内 为 品 牌 赋 能 ， 从 而 实 现 品 牌 销 售 和 影 响 力 的 双 重 提 升 。 
 （ 一 ） I P 营 销 创 意 与 内 容 整 体 性 统 一 创 意 主 线 ： 蒙 牛 在 传 播 过 程 中 坚 持 创 意 聚 焦 ， 以 “ 送 礼 送 蒙 牛 ， 要 强 事 事 牛 ” 为 s l o g a n ， 通 过 1 句 s l o g a n 、 1 个 洗 脑 视 频 、 1 个 情 感 大 片 、 1 个 社 交 爆 点 的 创 意 组 合 ， 强 化 品 牌 印 记 。 
 分 阶 段 内 容 输 出 ： 蒙 牛 将 营 销 周 期 细 分 为 节 前 占 坑 期 、 返 乡 期 、 除 夕 、 春 节 期 间 等 多 个 阶 段 ， 根 据 每 个 阶 段 大 众 关 注 的 心 智 场 景 ， 输 出 适 配 的 内 容 形 式 ， 如 在 占 坑 期 投 放 洗 脑 广 告 ， 在 除 夕 夜 推 出 拜 年 红 包 等 。 
 （ 二 ） 多 渠 道 聚 焦 传 播 多 场 景 物 料 铺 排 ： 蒙 牛 将 I P 物 料 在 楼 宇 电 梯 、 线 下 商 超 、 电 影 院 线 等 线 下 场 景 ， 以 及 微 博 、 抖 音 等 线 上 社 交 平 台 进 行 全 面 铺 排 ， 确 保 消 费 者 在 每 一 个 可 能 的 接 触 点 都 能 够 看 到 蒙 牛 与 I P 的 合 作 信 息 ， 形 成 强 大 的 传 播 合 力 。 
 春 晚 及 红 包 互 动 ： 蒙 牛 在 春 晚 等 高 热 度 平 台 上 进 行 I P 投 放 ， 并 推 出 春 节 拜 年 红 包 等 互 动 活 动 ， 进 一 步 渗 透 拜 年 场 景 ， 增 强 品 牌 与 I P 合 作 的 声 量 。 
 高 频 次 、 全 渠 道 传 播 ： 蒙 牛 采 用 高 频 次 、 全 渠 道 的 传 播 模 式 ， 通 过 “ 集 中 火 力 ” 打 响 一 个 I P ， 凭 借 “ 饱 和 攻 击 ” 穿 透 信 息 茧 房 ， 对 抗 传 播 离 散 化 趋 势 ， 让 品 牌 “ 爆 火 ” 更 具 确 定 性 。 
 I （ 三 ） 情 感 共 鸣 与 共 情 互 动 品 牌 番 外 篇 创 作 ： 蒙 牛 与 《 哪 吒 2 》 原 班 制 作 团 队 合 作 ， 打 造 了 三 支 电 影 级 新 春 短 片 ， 这 些 短 片 与 正 片 剧 情 高 度 契 合 ， 既 满 足 了 观 众 的 观 影 期 待 ， 又 为 品 牌 传 播 提 供 了 有 力 支 持 。 
 情 感 大 片 与 社 交 爆 点 ： 蒙 牛 在 返 乡 期 推 出 以 情 感 共 鸣 为 导 向 的 贺 岁 微 电 影 《 你 的 强 回 来 了 》 ， 并 在 电 影 上 映 期 通 过 贴 片 广 告 等 手 段 打 造 社 交 爆 点 ， 引 发 消 费 者 的 广 泛 共 鸣 和 自 发 传 播 。 
 用 户 参 与 互 动 ： 蒙 牛 通 过 在 微 博 、 抖 音 等 社 交 平 台 上 发 起 互 动 话 题 和 活 动 ， 如 # 哪 吒 番 外 篇 完 全 不 输 正 片 # 等 ， 激 发 消 费 者 的 参 与 热 情 ， 使 消 费 者 成 为 品 牌 传 播 的 主 力 。 
 （ 四 ） 产 品 创 新 与 I P 融 合 限 定 包 装 与 特 色 产 品 ： 蒙 牛 将 I P 元 素 融 入 产 品 设 计 ， 推 出 哪 吒 定 制 纯 牛 奶 等 限 定 产 品 ， 这 些 产 品 不 仅 具 有 独 特 的 设 计 ， 还 与 I P 紧 密 结 合 ， 增 加 了 产 品 的 吸 引 力 。 
 多 品 类 联 动 ： 蒙 牛 旗 下 多 条 产 品 线 高 效 联 动 ， 合 力 出 击 ， 将 I P 赋 能 效 果 最 大 化 ， 如 蒙 牛 鲜 奶 、 瑞 哺 恩 及 低 温 大 果 粒 等 产 品 线 共 同 参 与 I P 营 销 活 动 。 
 四 、 如 何 评 价 I P 营 销 效 果 评 价 I P 营 销 的 效 果 需 要 从 多 个 维 度 进 行 综 合 考 量 ， 短 期 看 销 售 业 绩 增 长 ， 渠 道 的 反 馈 等 ； 中 长 期 看 品 牌 资 产 ， 包 括 品 牌 知 名 度 的 提 升 、 消 费 者 情 感 共 鸣 等 品 牌 资 产 积 累 。 
 （ 一 ） 产 品 销 量 I P 营 销 活 动 对 产 品 销 量 的 直 接 影 响 是 衡 量 其 效 果 的 重 要 指 标 之 一 。 
 蒙 牛 在 与 I P 合 作 期 间 ， 其 哪 吒 定 制 纯 牛 奶 以 及 其 他 相 关 产 品 的 销 量 均 实 现 了 大 幅 增 长 ， 部 分 产 品 甚 至 出 现 了 供 不 应 求 的 情 况 。 
 这 表 明 I P 营 销 活 动 成 功 地 刺 激 了 消 费 者 的 购 买 行 为 ， 为 品 牌 带 来 了 实 际 的 销 售 转 化 。 
 （ 二 ） 品 牌 知 名 度 通 过 监 测 品 牌 在 I P 营 销 活 动 期 间 的 曝 光 度 、 搜 索 热 度 、 社 交 媒 体 话 题 量 等 指 标 ， 可 以 评 估 品 牌 知 名 度 的 提 升 情 况 。 
 蒙 牛 与 《 哪 吒 2 》 的 合 作 ， 在 春 节 期 间 引 发 了 大 量 消 费 者 的 关 注 和 讨 论 ， 品 牌 在 各 大 社 交 平 台 上 的 话 题 热 度 持 续 攀 升 ， 品 牌 知 名 度 得 到 了 显 著 提 升 。 
 （ 三 ） 消 费 者 情 感 共 鸣 消 费 者 对 品 牌 与 I P 合 作 内 容 的 情 感 反 应 和 参 与 度 ， 反 映 了 品 牌 与 消 费 者 之 间 情 感 共 鸣 的 建 立 程 度 。 
 蒙 牛 通 过 与 《 哪 吒 2 》 的 合 作 ， 成 功 地 引 发 了 消 费 者 的 情 感 共 鸣 ， 许 多 消 费 者 在 社 交 媒 体 上 表 达 了 对 品 牌 与 I P 合 作 的 喜 爱 和 支 持 ， 并 积 极 参 与 了 相 关 的 互 动 活 动 。 
 这 种 情 感 共 鸣 不 仅 有 助 于 提 升 品 牌 的 美 誉 度 ， 还 能 够 增 强 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 。 
 （ 四 ） 品 牌 资 产 积 累 从 长 期 来 看 ， I P 营 销 活 动 是 否 有 助 于 品 牌 资 产 的 积 累 ， 是 评 价 其 效 果 的 关 键 因 素 之 一 。 
 蒙 牛 通 过 与 《 哪 吒 2 》 的 合 作 ， 将 “ 要 强 ” 品 牌 精 神 与 I P 的 精 神 内 核 深 度 融 合 ， 并 通 过 持 续 的 传 播 和 互 动 ， 进 一 步 强 化 了 消 费 者 对 蒙 牛 品 牌 的 认 知 和 认 同 感 ， 为 品 牌 的 长 期 发 展 奠 定 了 坚 实 的 基 础 。 
 蒙 牛 与 《 哪 吒 2 》 的 I P 营 销 案 例 ， 为 我 们 展 示 了 品 牌 如 何 通 过 精 准 的 I P 选 择 、 聚 焦 的 传 播 策 略 以 及 共 情 的 互 动 方 式 ， 实 现 品 牌 销 售 和 影 响 力 的 全 面 提 升 ， 并 在 长 期 发 展 中 不 断 积 累 品 牌 资 产 。 
 I P 营 销 的 价 值 不 仅 在 于 短 期 内 为 品 牌 带 来 流 量 和 关 注 ， 更 在 于 通 过 与 I P 的 深 度 合 作 ， 建 立 起 品 牌 与 消 费 者 之 间 的 情 感 连 接 ， 为 品 牌 的 可 持 续 发 展 注 入 新 的 活 力 和 动 力 。 
 本 文 结 合 蒙 牛 与 《 哪 吒 2 》 的 I P 营 销 案 例 的 参 考 和 启 发 ， 也 期 待 您 在 I P 营 销 时 能 从 “ 什 么 品 牌 要 I P 营 销 、 如 何 选 择 I P 做 营 销 、 如 何 深 度 利 用 I P 做 营 销 及 如 何 评 价 I P 营 销 效 果 ” 四 个 关 键 决 策 变 量 形 成 自 己 品 牌 的 I P 营 销 决 策 ， 做 好 品 牌 的 I P 营 销 管 理 。 
 图 片 来 源 ： 蒙 牛 官 方 微 博 黄 奎 丨 品 牌 战 略 营 销 方 法 3 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 雀 巢 A I G C 创 意 视 频 助 力 品 牌 “ 飞 进 ” 中 国 市 场 时 趣 5 0 0 京 东 养 车 : 如 何 把 用 户 痛 点 变 成 品 牌 社 交 货 币 ? 时 趣 1 8 2 5 反 常 识 营 销 ： 蔡 司 眼 镜 的 跨 界 启 示 录 时 趣 2 5 8 5 Q Q 星 × 熊 出 没 ： 春 节 档 王 炸 组 合 时 趣 3 7 8 5 说 到 全 面 ， 智 选 假 日 酒 店 是 天 赋 型 选 手 吧 ！ 时 趣 3 8 4 0 U C 如 何 玩 转 注 意 力 经 济 ？ 时 趣 4 7 3 0 伊 利 微 电 影 “ 穿 越 局 ” 如 何 撬 动 全 民 情 感 ？ 时 趣 3 8 5 5 五 粮 液 浓 香 酒 ・ 乙 巳 蛇 年 生 肖 酒 时 趣 5 4 8 0 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e 健 康 产 品 创 新 大 会 暨 渠 道 选 品 展 0 4 月 1 7 日 / 周 四 上 海 市 I P T a l k 授 权 行 业 交 流 会 1 1 月 0 7 日 / 周 四 北 京 市 市 场 人 嘉 年 华 暨 金 势 奖 颁 奖 典 礼 0 7 月 2 7 日 / 周 六 上 海 市 I P 授 权 资 源 对 接 会 0 7 月 1 8 日 / 周 四 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 户 外 广 告 ， 被 品 牌 们 玩 出 了 花 样 休 克 文 案 营 销 管 理 当 我 反 对 刘 亦 菲 代 言 时 ， 我 在 反 对 什 么 ？ 屈 太 浪 营 销 管 理 素 人 创 作 力 有 限 ， 铺 量 时 如 何 避 免 同 质 化 ？ 赵 子 辰 V i c 营 销 方 法 雷 军 说 所 有 的 公 司 竞 争 战 略 都 是 性 价 比 ？ 小 马 宋 营 销 管 理 狂 赚 3 0 0 0 万 背 后 ： 人 会 为 什 么 而 消 费 ？ 屈 太 浪 消 费 者 洞 察 一 场 “ 表 情 包 大 战 ” ， 为 何 让 海 尔 C E O 成 了 顶 流 ？ 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 私 域 流 量 正 在 被 公 域 化 ： 在 微 信 中 拦 截 竞 品 流 量 宋 星 营 销 管 理 小 米 会 做 卫 生 巾 吗 ？ 小 米 跨 界 周 边 ， 一 种 很 新 的 营 销 方 式 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 热 门 作 者 M o r e 郑 火 火 运 营 ， 营 销 ， 产 品 。 
 公 众 号 ： 火 火 品 牌 营 销 2 0 2 1 / 2 0 2 2 年 《 人 人 都 是 产 品 经 理 》 专 栏 年 度 作 者 ， 《 鸟 哥 笔 记 》 资 深 作 者 。 
 V X : z h r a y a n 关 注 宋 星 宋 星 是 纷 析 数 据 科 技 的 创 始 人 ， 纷 析 数 据 为 企 业 实 现 互 联 网 营 销 和 运 营 优 化 以 及 互 联 网 数 字 化 转 型 提 供 专 业 咨 询 服 务 。 
 同 时 ， 他 也 在 世 界 上 最 大 的 广 告 传 媒 集 团 之 一 ： 阳 狮 媒 体 集 团 担 任 数 据 与 技 术 创 新 部 总 经 理 。 
 宋 星 有 十 一 年 历 史 的 个 人 博 客 《 网 站 分 析 在 中 国 》 是 互 联 网 从 业 者 必 读 的 「 圣 经 」 。 
 宋 星 同 时 是 北 京 航 空 航 天 大 学 软 件 工 程 学 院 特 聘 教 授 、 百 度 特 聘 专 家 和 钻 石 讲 师 、 G o o g l e m L a b 特 聘 顾 问 。 
 关 注 王 智 远 作 家 ， 代 表 作 《 复 利 思 维 》 ； 左 手 营 销 洞 察 ， 右 手 心 智 成 长 ； 陪 你 做 穿 越 周 期 的 成 长 者 。 
 关 注 陈 壕 品 牌 营 销 专 家 ， 对 t o C / t o B 领 域 皆 有 成 功 经 验 ， 希 望 与 大 家 讨 论 品 牌 市 场 那 些 事 儿 。 
 已 关 注 品 牌 议 题 品 牌 与 互 联 网 营 销 百 科 全 书 ； 持 续 关 注 消 费 时 代 下 的 品 牌 红 利 ， 探 究 市 场 的 “ 慢 变 量 ” 和 “ 大 逻 辑 ” 。 
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