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杭 州 贯 通 营 销 策 划 有 限 公 司 _ 房 地 产 营 销 策 划 房 地 产 设 计 公 司 _ 贯 通 地 产 全 案 营 销 公 司 首 页 关 于 贯 通 企 业 简 介 企 业 文 化 公 司 荣 誉 案 例 欣 赏 住 宅 类 项 目 商 业 类 项 目 小 镇 类 项 目 新 闻 速 递 企 业 新 闻 专 题 研 究 新 闻 速 递 联 系 我 们  首 页 关 于 贯 通  企 业 简 介 企 业 文 化 公 司 荣 誉 案 例 欣 赏  住 宅 类 项 目 商 业 类 项 目 小 镇 类 项 目 新 闻 速 递  企 业 新 闻 专 题 研 究 新 闻 速 递 联 系 我 们 案 例 赏 析 C a s e a n a l y s i s 住 宅 类 项 目 商 业 类 项 目 小 镇 类 项 目 关 于 贯 通 中 国 全 案 地 产 营 销 策 划 机 构 　 　 杭 州 贯 通 房 地 产 营 销 策 划 有 限 公 司 ( 简 称 贯 通 地 产 ) ， 是 杭 州 贯 通 机 构 旗 下 五 大 产 业 之 一 , 位 于 杭 州 中 国 智 慧 信 息 产 业 园 , 是 中 国 实 战 派 先 锋 地 产 营 销 策 划 、 销 售 代 理 、 招 商 运 营 等 全 案 综 合 服 务 机 构 , 主 业 涉 及 住 宅 、 商 业 和 特 色 小 镇 三 大 类 。   小 镇 类 项 目 蓝 城 巢 湖 小 镇 1 1 年 来 ， 贯 通 已 与 众 多 国 内 多 房 地 产 开 发 公 司 成 功 合 作 ， 具 有 丰 富 的 商 业 地 产 运 作 经 验 和 商 业 资 源 ， 通 过 专 业 的 市 场 分 析 、 准 确 的 市 场 把 握 、 有 效 的 工 作 推 荐 保 证 项 目 的 成 功 运 营 ， 在 业 界 赢 得 了 广 泛 认 可 。 了 解 详 情   商 业 类 项 目 仁 义 财 富 广 场 1 1 年 来 ， 贯 通 已 与 众 多 国 内 多 房 地 产 开 发 公 司 成 功 合 作 ， 具 有 丰 富 的 商 业 地 产 运 作 经 验 和 商 业 资 源 ， 通 过 专 业 的 市 场 分 析 、 准 确 的 市 场 把 握 、 有 效 的 工 作 推 荐 保 证 项 目 的 成 功 运 营 ， 在 业 界 赢 得 了 广 泛 认 可 。 了 解 详 情   住 宅 类 项 目 都 市 外 滩 1 1 年 来 ， 贯 通 已 与 众 多 国 内 多 房 地 产 开 发 公 司 成 功 合 作 ， 具 有 丰 富 的 商 业 地 产 运 作 经 验 和 商 业 资 源 ， 通 过 专 业 的 市 场 分 析 、 准 确 的 市 场 把 握 、 有 效 的 工 作 推 荐 保 证 项 目 的 成 功 运 营 ， 在 业 界 赢 得 了 广 泛 认 可 。 了 解 详 情   新 闻 速 递 N e w s R e p u b l i c 企 业 新 闻 专 题 研 究 新 闻 速 递 房 地 产 营 销 策 划 的 框 架 研 究 2 0 2 1 0 4 2 9 一 、 产 品 的 调 研 只 有 对 楼 盘 进 行 充 分 的 调 研 ， 才 能 找 出 了 自 身 的 弱 点 和 优 点 ， 审 视 产 品 ， 摆 正 了 迎 战 市 场 的 恰 当 位 置 。 这 样 ， 我 们 才 能 对 症 下 药 ， 才 能 在 理 性 的 基 础 上 ， 充 分 发 挥 产 品 的 优 势 点 ， 策 划 才 能 行 之 有 效 。 ( 1 ) 物 业 的 定 位 ; ( 2 ) 建 筑 、 配 套 、 价 格 的 优 劣 势 分 析 ; ( 3 ) 目 标 市 场 的 分 析 ; ( 4 ) 目 标 顾 客 的 特 征 、 购 买 行 为 的 分 析 ; 二 、 市 场 的 调 研   或 许 有 人 讲 ， 搞 房 地 产 项 目 靠 的 是 经 验 ， 但 须 知 ， 市 场 调 研 的 目 的 是 从 感 性 的 经 验 ， 结 合 不 断 变 化 和 细 分 的 市 场 信 息 ， 提 升 到 理 性 的 层 次 ， 科 学 地 对 所 有 在 规 划 、 推 广 过 程 中 将 出 现 的 问 题 进 行 有 效 的 预 测 。 在 市 场 经 济 的 竞 争 下 ， 闭 门 造 车 或 迷 信 经 验 终 究 是 不 行 的 。 ( 1 ) 区 域 房 地 产 市 场 大 势 分 析 ; ( 2 ) 主 要 竞 争 对 手 的 界 定 与 S W O T 的 分 析 ; ( 3 ) 与 目 前 正 处 于 强 销 期 的 楼 盘 比 较 分 析 ; ( 4 ) 与 未 来 竞 争 情 况 的 分 析 和 评 估 。   三 、 企 划 的 定 位   定 位 是 所 有 广 告 行 为 开 展 的 一 个 主 题 ， 就 像 一 个 圆 心 ， 通 过 项 目 的 调 研 ， 制 定 楼 盘 定 位 ， 提 炼 U S P ( 独 特 的 销 售 主 张 ) ， 提 出 推 广 口 号 ， 使 楼 盘 突 现 其 与 众 不 同 的 销 售 卖 点 。 寻 找 最 能 代 表 目 标 顾 客 对 家 庭 和 生 活 方 式 的 理 解 作 为 创 作 原 素 ， 以 此 作 为 广 告 的 基 调 ， 并 以 艺 术 的 方 式 放 大 ， 使 广 告 更 具 形 象 力 、 销 售 力 。   四 、 推 广 的 策 略 及 创 意 的 构 思   针 对 项 目 情 况 ， 确 立 几 个 与 之 对 应 的 创 意 构 思 ， 再 从 中 选 择 最 适 合 的 构 思 ， 围 绕 构 思 并 配 合 时 间 节 点 展 开 推 广 策 略 的 安 排 。   五 、 传 播 与 媒 介 策 略 的 分 析   有 人 说 ， 广 告 费 花 在 媒 体 上 有 一 半 是 浪 费 的 。 确 实 ， 只 有 发 挥 好 媒 体 的 效 率 ， 才 能 使 有 限 广 告 经 费 收 到 最 大 的 经 济 效 益 ， 广 告 公 司 为 客 户 选 择 、 筛 选 并 组 合 媒 体 是 为 客 户 实 现 利 润 最 大 化 。 整 合 传 播 则 是 围 绕 既 定 的 受 众 ， 采 取 全 方 位 的 立 体 传 播 ， 在 最 短 时 期 内 为 楼 盘 树 立 清 晰 的 形 象 ， 并 以 持 续 一 致 的 形 象 建 立 品 牌 。 ( 1 ) 不 同 媒 体 的 效 应 和 覆 盖 目 标 ; ( 2 ) 不 同 种 类 、 不 同 时 间 、 不 同 篇 幅 的 报 纸 广 告 分 析 ; ( 3 ) 不 同 种 类 、 不 同 时 间 、 不 同 篇 幅 的 杂 志 广 告 分 析 ; ( 4 ) 不 同 电 视 台 、 不 同 时 段 、 不 同 栏 目 的 电 视 广 告 分 析 ; ( 5 ) 不 同 电 台 、 不 同 时 段 、 不 同 栏 目 的 电 台 广 告 分 析 ; ( 6 ) 不 同 地 区 、 不 同 方 式 的 夹 报 D M 分 析 ; ( 7 ) 户 外 或 其 他 媒 体 的 分 析 ; ( 8 ) 不 同 的 媒 体 组 合 形 式 的 分 析 。   六 、 阶 段 性 推 广 总 体 策 略   房 地 产 广 告 ， 有 的 决 策 者 是 想 到 哪 里 ， 做 到 哪 里 ， 既 没 有 时 间 安 排 ， 更 没 有 周 期 概 念 ， 面 对 激 烈 的 市 场 竞 争 ， 则 始 终 处 于 被 动 状 态 ， 只 能 叹 怨 广 告 无 效 。 规 范 的 市 场 营 销 对 楼 盘 的 推 广 是 一 套 系 统 工 程 ， 根 据 市 场 反 映 结 合 施 工 进 度 ， 针 对 竞 争 对 手 ， 形 成 一 套 有 效 、 经 济 的 阶 段 性 策 略 尤 为 重 要 。   七 、 阶 段 性 广 告 和 媒 介 宣 传   房 地 产 阶 段 性 广 告 创 作 要 挖 掘 记 忆 点 、 找 准 利 益 点 、 把 握 支 持 点 ， 以 阶 段 性 目 标 为 指 导 ， 全 方 位 地 实 施 强 有 力 的 广 告 攻 势 ， 合 理 运 用 户 外 媒 体 ， 印 刷 媒 体 和 公 共 传 播 媒 体 这 各 具 优 点 的 “ 三 套 车 ” 纵 横 交 错 ， 整 合 传 播 。 ( 1 ) 广 告 的 重 点 ; ( 2 ) 广 告 的 主 题 和 表 现 手 法 ; ( 3 ) 各 类 媒 体 广 告 的 创 意 与 制 作 ; ( 4 ) 媒 体 的 发 布 形 式 和 频 率 ; ( 5 ) 整 合 传 播 的 策 略 ; ( 6 ) 媒 体 发 布 的 代 理 。   八 、 阶 段 性 促 销 活 动 的 策 略   促 销 的 最 大 目 的 是 ， 在 一 定 时 期 内 ， 以 各 种 方 式 和 工 具 来 刺 激 和 强 化 市 场 需 求 ， 达 到 销 售 促 进 的 目 的 。 ( 1 ) 促 销 活 动 的 主 题 ; ( 2 ) 促 销 活 动 的 计 划 和 实 施 监 督 ; ( 3 ) 促 销 活 动 与 销 售 执 行 的 引 导 、 建 议 ; ( 4 ) 促 销 活 动 的 效 果 评 估 和 市 场 反 映 的 总 结 。   九 、 阶 段 性 公 共 关 系 的 策 略   善 于 借 用 各 种 社 会 事 件 制 造 楼 盘 的 新 闻 噱 头 ， 并 利 用 新 闻 媒 介 进 行 报 道 、 炒 作 ， 使 楼 盘 得 以 宣 传 ， 并 能 树 立 独 特 的 形 象 。   十 、 定 期 广 告 效 果 跟 踪 和 信 息 反 馈   广 告 效 果 监 测 是 对 广 告 行 为 产 生 的 经 济 效 益 、 社 会 效 益 和 心 理 效 益 的 一 项 检 测 。 而 市 场 反 馈 信 息 同 时 也 对 下 一 轮 广 告 行 为 的 修 正 ， 以 适 应 日 益 变 化 的 市 场 ， “ 一 条 道 ， 走 到 黑 ” 往 往 是 要 走 死 胡 同 的 。   十 一 、 定 期 跟 踪 竞 争 对 手 的 广 告 投 放   所 谓 “ 知 已 知 彼 ， 百 战 不 贻 ” 。 在 市 场 推 广 中 ， 要 及 时 地 监 测 竞 争 对 手 的 一 举 一 动 ， 对 于 营 销 竞 争 既 能 做 到 把 握 对 手 动 向 ， 防 范 于 未 然 ， 也 能 对 于 对 手 的 营 销 变 数 能 及 时 地 反 应 和 应 对 。   十 二 、 推 广 成 本 预 算 和 费 用 监 控   广 告 预 算 的 每 一 笔 精 打 细 算 ， 不 应 该 是 简 单 地 停 留 在 对 广 告 项 目 的 竭 力 削 减 、 项 目 费 用 的 压 价 之 上 ， 而 是 应 该 贯 穿 营 销 决 策 的 每 一 个 步 骤 的 始 终 ， 贯 穿 于 广 告 周 期 的 缜 密 安 排 ， 贯 穿 于 广 告 主 题 的 切 实 把 握 和 广 告 媒 体 的 有 效 选 择 之 中 。 因 为 一 个 决 策 性 的 失 误 ， 往 往 会 抵 消 几 十 次 讨 价 还 价 的 全 部 所 得 。 房 地 产 营 销 媒 体 的 变 化 家 庭 场 景 化 地 产 营 销 研 究 2 0 2 1 0 4 2 9 　 随 着 特 殊 时 期 的 有 效 缓 解 ， 2 0 2 1 年 房 地 产 市 场 回 暖 趋 势 明 显 。 中 指 研 究 院 报 告 显 示 ， 今 年 1 3 月 全 国 百 强 房 企 销 售 额 均 值 3 0 7 . 8 亿 元 ， 增 长 率 均 值 为 1 0 4 . 1 % ， 其 中 销 售 额 达 到 百 亿 以 上 房 企 共 7 6 家 ， 碧 桂 园 、 万 科 、 中 国 恒 大 、 保 利 发 展 、 融 创 中 国 超 千 亿 。 　 　 房 企 不 同 阵 营 正 在 出 现 分 化 ， 第 四 阵 营 增 速 最 快 ， 中 间 阵 营 表 现 突 出 。 背 后 原 因 或 在 于 ， 房 地 产 市 场 热 潮 正 从 一 二 线 城 市 向 三 四 线 城 市 蔓 延 ， 区 域 性 特 征 日 益 明 显 。 根 据 中 指 院 测 算 ， 2 0 2 1 年 全 国 房 地 产 市 场 将 呈 现 “ 销 售 面 积 小 幅 调 整 ， 销 售 均 价 平 稳 上 涨 ， 新 开 工 维 持 高 位 ， 投 资 中 高 速 增 长 ” 的 特 点 。 　 　 随 着 房 地 产 市 场 复 苏 ， 房 地 产 营 销 跟 着 紧 俏 起 来 。 　 　 房 地 产 营 销 的 冰 与 火 　 　 房 地 产 企 业 的 营 销 投 入 与 销 售 额 呈 现 正 相 关 关 系 ， C T R 数 据 显 示 ， 2 0 1 9 年 Q 1 中 国 T O P 1 0 房 企 营 收 下 滑 1 5 % ， 同 期 房 地 产 / 建 筑 工 程 行 业 的 互 联 网 广 告 投 放 降 幅 超 过 2 0 0 % ， 消 失 在 T O P 5 的 互 联 网 广 告 投 放 行 业 中 。 2 0 2 0 年 特 殊 时 期 给 房 地 产 销 售 造 成 剧 烈 冲 击 ， 房 地 产 企 业 纷 纷 探 索 “ 在 线 售 楼 处 ” 等 在 线 营 销 手 段 渡 过 难 关 。 2 0 2 1 年 一 季 度 房 地 产 市 场 复 苏 ， 憋 了 差 不 多 一 年 的 房 企 正 在 展 开 一 场 轰 轰 烈 烈 的 春 季 营 销 攻 势 ， 卯 着 劲 收 割 市 场 反 弹 红 利 。 　 　 一 位 房 地 产 企 业 互 联 网 营 销 负 责 人 对 罗 超 频 道 ( I D ： l u o c h a o t m t ) 表 示 ： 一 季 度 虽 然 同 比 增 长 强 劲 ， 但 很 大 原 因 是 因 为 2 0 2 0 年 一 季 度 除 了 1 月 就 基 本 没 多 少 业 绩 ， 直 到 5 月 才 陆 陆 续 续 恢 复 销 售 。 现 在 房 地 产 市 场 的 反 弹 才 刚 开 始 ， 五 一 前 后 的 反 弹 更 值 得 期 待 ， 往 年 房 地 产 行 业 的 “ 金 三 银 四 ” 或 成 “ 金 四 银 五 ” 。 正 因 为 此 ， 很 多 房 地 产 企 业 都 在 划 拨 更 多 营 销 预 算 抢 占 市 场 ， “ 甚 至 有 同 行 2 0 2 1 年 营 销 预 算 直 接 翻 了 几 倍 ” 。 　 　 这 位 负 责 人 同 时 透 露 ， 2 0 2 1 年 房 地 产 营 销 不 好 做 ， 手 里 拿 着 钱 不 好 花 。 一 方 面 ， 在 “ 房 住 不 炒 ” 从 严 调 控 政 策 下 ， 房 地 产 行 业 常 见 的 高 调 营 销 是 忌 讳 的 ， “ 低 调 ” 地 找 到 有 购 房 或 换 房 刚 需 的 客 户 才 是 营 销 第 一 需 求 。 另 一 方 面 ， 房 地 产 项 目 一 般 只 面 向 特 定 区 域 消 费 者 销 售 ， 不 适 合 冠 名 、 开 屏 等 常 见 的 全 国 或 全 省 性 广 告 ， 房 地 产 企 业 钟 爱 的 车 载 广 播 收 听 率 下 滑 严 重 ， 效 果 已 大 打 折 扣 ， “ 现 在 越 来 越 难 找 到 适 合 房 地 产 项 目 的 营 销 渠 道 ” 。 　 　 房 地 产 项 目 一 般 只 会 在 区 域 投 放 ， 往 年 投 放 模 式 是 “ 广 撒 网 ” ， 很 粗 放 ， 比 如 常 见 的 广 播 、 户 外 、 报 纸 以 及 电 梯 等 媒 介 。 　 　 随 着 房 地 产 企 业 进 入 精 细 化 经 营 阶 段 ， 这 样 的 投 放 正 在 减 少 ， C T R 报 告 显 示 2 0 1 9 年 与 2 0 2 0 年 ， 房 地 产 / 建 筑 工 程 行 业 在 户 外 广 告 的 投 放 分 别 下 滑 1 8 . 4 % 和 7 . 3 % ， 在 广 播 广 告 的 投 放 分 别 下 滑 1 1 . 9 % 和 3 3 % 。 下 滑 不 只 是 因 为 特 殊 时 期 ， 2 0 1 9 年 没 有 特 殊 时 期 就 已 显 著 下 滑 。 　 　 常 态 化 时 期 ， 市 场 不 稳 定 因 素 较 多 ， 房 地 产 企 业 仍 面 临 较 大 压 力 ， 勒 紧 裤 腰 带 过 日 子 的 “ 省 钱 营 销 ” 是 常 态 。 C T R 报 告 显 示 2 0 2 1 年 1 月 广 告 市 场 整 体 回 暖 ， 但 房 地 产 / 建 筑 工 程 行 业 在 报 纸 的 投 放 却 下 滑 了 3 6 % ， 下 滑 幅 度 甚 至 超 过 2 0 2 0 年 同 期 的 3 1 . 6 % 。 　 　 传 统 广 告 平 台 已 越 来 越 难 满 足 房 企 营 销 需 求 。 随 着 新 媒 体 兴 起 ， 区 域 自 媒 体 、 区 域 网 红 、 地 方 门 户 等 愈 发 受 青 睐 ， 很 多 地 方 公 众 号 甚 至 被 当 地 房 地 产 给 “ 养 着 ” 。 但 是 在 新 媒 体 投 放 房 地 产 广 告 问 题 有 二 ： 　 　 一 个 是 难 以 转 化 或 者 说 难 以 衡 量 转 化 ， 房 地 产 决 策 链 很 长 ， 影 响 与 交 易 环 节 断 裂 ， 在 用 户 真 正 决 策 时 对 其 施 加 影 响 最 有 效 ， 但 很 难 抓 住 这 样 的 场 景 。 　 　 另 一 个 是 新 媒 体 难 以 形 成 品 牌 声 量 。 房 地 产 项 目 决 策 链 路 长 ， 离 不 开 对 用 户 的 持 续 深 度 影 响 ， 让 其 有 需 求 时 想 起 自 己 。 不 过 房 地 产 项 目 和 房 地 产 品 牌 营 销 逻 辑 又 截 然 不 同 ， 后 者 可 以 高 大 上 砸 品 牌 形 象 ， 前 者 则 要 更 加 实 际 的 影 响 ， 加 深 项 目 名 称 、 开 盘 时 间 、 价 格 、 项 目 卖 点 等 核 心 信 息 的 印 象 。 万 科 品 牌 人 人 皆 知 ， 然 而 万 科 在 一 个 区 域 的 项 目 关 键 信 息 ， 知 之 者 却 甚 少 。 如 何 让 项 目 在 用 户 心 中 留 下 记 忆 ? 靠 传 统 媒 体 或 者 新 媒 体 营 销 很 难 。 　 　 探 索 新 场 景 成 为 房 地 产 企 业 营 销 破 局 的 重 点 方 向 。 　 　 家 庭 场 景 或 成 破 局 点 ？ 　 　 家 庭 场 景 就 是 用 户 在 家 庭 生 活 时 的 场 景 。 一 般 来 说 ， 一 个 人 在 家 里 会 超 过 1 / 3 到 1 / 2 的 时 间 ( 睡 觉 平 均 8 小 时 ) ， 因 此 家 庭 场 景 一 直 都 是 营 销 的 关 键 战 场 ， 往 年 很 多 国 民 级 品 牌 就 是 靠 电 视 台 广 告 深 入 民 心 的 。 前 些 年 智 能 手 机 / 平 板 兴 起 ， 电 视 开 机 率 大 幅 下 滑 ， 一 度 有 传 言 称 电 视 开 机 率 三 年 时 间 从 7 0 % 下 滑 到 了 3 0 % ， 后 来 这 一 说 法 被 证 实 是 谣 言 。 看 电 视 台 人 少 了 却 是 不 争 事 实 ， 但 购 买 与 观 看 智 能 电 视 的 用 户 却 在 增 加 。 　 　 奥 维 互 娱 数 据 显 示 2 0 2 0 年 我 国 智 能 电 视 激 活 量 已 达 2 . 5 3 亿 ， 在 中 国 2 . 7 亿 家 庭 中 渗 透 率 已 极 高 。 由 于 智 能 电 视 给 用 户 提 供 更 丰 富 、 自 由 与 个 性 的 内 容 选 择 ， 因 此 备 受 青 睐 ， 电 视 不 再 只 是 客 厅 摆 设 ， 而 是 被 重 度 使 用 ， 2 0 1 9 年 日 活 终 端 规 模 超 过 7 8 8 5 万 台 ， 日 均 开 机 时 长 超 过 4 . 5 小 时 ， 每 次 开 机 时 间 达 到 1 2 0 分 钟 。 　 　 2 0 2 0 年 特 殊 时 期 “ 宅 经 济 ” 效 应 下 ， 电 视 开 机 率 进 一 步 回 升 。 C S M 发 布 的 《 2 0 2 0 智 能 电 视 大 屏 收 视 洞 察 研 究 报 告 》 显 示 ， 我 国 2 0 2 0 年 电 视 的 开 机 率 、 开 机 时 长 大 幅 提 升 ， 呈 现 出 “ 电 视 重 回 客 厅 C 位 ” 的 趋 势 。 　 　 家 庭 场 景 对 品 牌 来 说 是 一 座 富 矿 。 这 些 年 电 视 分 到 的 营 销 预 算 是 直 线 下 滑 的 ， C T R 报 告 显 示 2 0 1 9 年 电 视 广 告 刊 例 花 费 下 滑 9 . 5 % ， 2 0 2 0 年 开 机 率 上 升 但 分 到 的 预 算 却 依 然 下 滑 1 3 . 5 % ， 这 里 说 的 是 传 统 电 视 广 告 ， 很 多 品 牌 尚 未 觉 醒 。 C T R 《 2 0 2 0 广 告 主 营 销 调 查 报 告 》 显 示 ， 2 0 1 5 年 只 有 1 3 % 的 广 告 主 选 择 智 能 电 视 投 放 ， 2 0 1 8 年 这 一 比 例 到 了 3 2 % ， 2 0 1 9 年 到 了 4 1 % ， 2 0 2 0 年 特 殊 时 期 品 牌 抓 住 “ 宅 经 济 ” 红 利 这 个 比 例 有 大 幅 提 升 ， 或 已 超 过 5 0 % ， 但 这 也 意 味 着 还 有 大 约 一 半 的 品 牌 没 有 “ 醒 来 ” 。 　 　 智 能 电 视 有 观 众 、 有 时 长 、 有 注 意 力 ， 可 影 响 、 可 互 动 、 可 转 化 ， 却 只 有 部 分 品 牌 关 注 ， 结 果 就 是 客 厅 流 量 相 对 传 统 媒 体 、 互 联 网 等 渠 道 而 言 很 便 宜 ， 2 0 2 0 年 各 行 各 业 品 牌 加 速 线 上 化 转 型 ， 电 商 、 短 视 频 、 直 播 、 搜 索 等 平 台 流 量 成 本 水 涨 船 高 。 智 能 电 视 营 销 红 利 依 然 有 一 年 左 右 的 时 间 窗 口 ， 一 年 以 后 智 能 电 视 会 跟 十 年 前 的 电 视 广 告 一 样 受 宠 ， 成 为 品 牌 标 配 。 对 于 房 地 产 项 目 来 说 ， 家 庭 场 景 具 有 多 重 独 特 价 值 ： 　 　 首 先 ， 智 能 大 屏 具 有 冲 击 力 。 近 年 来 ， “ 看 电 视 只 看 智 能 电 视 ” 已 成 用 户 习 惯 ， 用 户 要 么 观 看 系 统 内 置 内 容 ， 要 么 将 手 机 / P a d 内 容 投 屏 到 电 视 ， C S M 发 布 的 报 告 显 示 ， 智 能 电 视 大 屏 观 众 活 跃 度 保 持 相 对 领 先 ， 月 均 到 达 率 高 达 8 5 % 。 与 此 同 时 ， T C L 、 创 维 、 海 信 等 传 统 巨 头 和 小 米 、 O P P O 等 电 视 新 贵 均 A l l I n 智 能 电 视 ， 2 0 2 0 年 智 能 电 视 出 货 量 渗 透 率 已 达 到 9 0 % 以 上 ， 2 0 1 9 年 智 能 电 视 家 庭 渗 透 率 就 已 高 达 5 9 % 。 用 户 将 内 容 投 屏 到 智 能 电 视 正 是 因 为 其 具 有 “ 大 屏 ” 的 视 觉 优 势 ， 因 此 用 户 购 买 电 视 已 “ 大 屏 优 先 ” ， 2 0 2 0 年 一 季 度 大 屏 电 视 新 品 产 量 占 比 高 达 7 2 . 8 % ， 这 对 房 地 产 品 牌 来 说 是 机 会 ： 配 合 优 质 内 容 ， 大 屏 视 觉 冲 击 更 容 易 影 响 用 户 。 　 　 其 次 ， 家 庭 场 景 很 适 合 房 地 产 项 目 。 “ 全 家 一 起 看 电 视 ” ， 家 庭 场 景 很 适 合 “ 共 同 享 受 型 ” 消 费 品 牌 ， 如 买 第 一 辆 车 、 买 新 房 子 、 出 门 旅 游 往 往 是 家 庭 成 员 一 起 决 策 。 “ 房 子 ” 是 任 何 家 庭 的 基 础 设 施 ， 是 “ 港 湾 ” ， 每 一 个 家 庭 成 员 对 房 产 消 费 决 策 有 主 动 或 被 动 影 响 能 力 。 因 此 家 庭 是 房 产 项 目 影 响 用 户 决 策 的 一 个 关 键 场 景 。 　 　 再 其 次 ， 家 庭 场 景 是 I o T 场 景 的 关 键 一 环 。 I o T 时 代 万 物 皆 媒 ， 用 户 注 意 力 分 散 ， 在 任 何 地 方 都 可 能 被 影 响 ， 智 能 汽 车 上 有 屏 幕 ， 进 到 小 区 电 梯 有 框 架 ， 回 到 家 里 还 有 大 屏 … … 品 牌 集 中 影 响 用 户 很 难 ， 但 如 果 能 拿 下 不 同 场 景 连 贯 性 地 对 用 户 进 行 影 响 ， 反 倒 有 “ 重 复 ” 效 果 ， 强 化 记 忆 。 基 于 智 能 电 视 的 家 庭 交 互 枢 纽 的 角 色 ， 以 及 智 能 手 机 个 人 随 身 设 备 的 定 位 ， 理 论 上 品 牌 可 通 过 不 同 设 备 对 用 户 进 行 重 复 影 响 ， 房 地 产 项 目 可 抓 住 这 一 点 。 　 　 最 后 ， 家 庭 场 景 用 户 相 对 更 加 专 注 。 人 们 在 朋 友 圈 、 信 息 流 、 短 视 频 平 台 看 到 房 地 产 项 目 广 告 很 容 易 划 过 ， 因 为 用 户 注 意 力 非 常 碎 片 化 ， 每 天 要 “ 刷 ” 大 量 的 内 容 和 广 告 。 用 户 在 观 看 长 视 频 内 容 时 相 对 沉 浸 ， 注 意 力 相 对 专 注 ， 房 地 产 项 目 可 用 合 适 的 广 告 形 式 对 其 深 度 影 响 。 　 　 家 庭 将 成 为 房 地 产 品 牌 与 项 目 “ 低 调 ” 持 续 影 响 用 户 、 精 准 找 到 目 标 用 户 的 一 个 关 键 场 景 。 家 庭 场 景 依 然 有 流 量 红 利 ， 房 地 产 企 业 想 抓 住 家 庭 场 景 ， 现 在 是 一 个 不 错 的 时 间 点 。 　 　 打 入 家 庭 场 景 的 五 颗 钉 　 　 智 能 电 视 重 返 客 厅 C 位 ， 电 视 营 销 的 逻 辑 已 发 生 翻 天 覆 地 的 变 化 ， 值 得 品 牌 高 度 注 意 ： 　 　 1 、 智 能 电 视 流 量 控 制 权 、 内 容 输 出 方 和 注 意 力 掌 控 者 不 再 是 传 统 电 视 台 ， 而 是 爱 优 腾 等 视 频 平 台 ， 而 要 获 取 客 厅 注 意 力 ， 务 必 重 视 视 频 平 台 ; 　 　 2 、 智 能 电 视 观 众 选 择 度 更 大 ， 遇 到 不 喜 欢 的 广 告 不 再 是 换 台 或 者 上 厕 所 ， 而 是 换 内 容 ， 因 此 品 牌 不 能 用 传 统 广 告 手 段 ， 与 用 户 对 话 更 重 要 ， 强 制 、 单 向 和 填 鸭 式 输 出 则 毫 无 意 义 ; 　 　 3 、 传 统 电 视 营 销 围 绕 “ 时 段 ” ， 有 黄 金 时 段 一 说 ; 智 能 电 视 营 销 围 绕 “ 内 容 ” ， 品 牌 要 跟 头 部 内 容 平 台 合 作 ， 头 部 内 容 I P 就 是 “ 黄 金 内 容 ” ， 价 值 等 同 于 “ 黄 金 时 段 ” 。 　 　 4 、 传 统 电 视 广 告 无 法 追 踪 用 户 ， 无 法 与 用 户 互 动 ， 无 法 千 人 千 面 。 智 能 电 视 基 于 用 户 I D 可 洞 察 用 户 ， 精 准 营 销 ， 追 踪 效 果 ; 基 于 摇 一 摇 、 智 能 语 音 助 理 等 工 具 可 双 向 互 动 ; 基 于 二 维 码 、 移 动 支 付 等 可 交 易 转 化 ; 　 　 5 、 智 能 电 视 只 是 家 庭 场 景 的 枢 纽 ， 却 不 是 全 部 ， 智 能 音 箱 、 平 板 电 脑 、 手 机 甚 至 带 屏 幕 的 智 能 冰 箱 、 智 能 中 控 等 智 能 家 居 设 备 ， 均 可 影 响 用 户 。 　 　 房 地 产 品 牌 要 与 时 俱 进 ， 拥 抱 家 庭 营 销 ， 以 智 能 电 视 为 切 口 ， 与 头 部 视 频 平 台 合 作 ， 重 视 内 容 营 销 、 数 字 营 销 、 互 动 营 销 和 全 场 景 营 销 。 与 此 同 时 ， 也 要 结 合 房 地 产 行 业 特 征 和 区 域 项 目 需 求 ， 对 症 下 药 地 采 取 广 告 策 略 。 　 　 一 圈 房 地 产 与 互 联 网 营 销 圈 的 人 聊 下 来 ， 梳 理 了 五 个 建 议 ： 　 　 1   、   利 用   “   空 军   ”   高 空 轰 炸 ， 快 速 建 立 影 响 力 。 　 　 其 一 、 好 平 台 好 内 容 。 今 天 用 户 注 意 力 高 度 涣 散 ， 每 天 面 临 巨 量 信 息 冲 击 ， 记 忆 力 只 有 3 秒 。 品 牌 要 快 速 占 领 用 户 心 智 要 有 强 势 手 段 ， 预 算 足 够 庞 大 就 全 渠 道 饱 和 攻 击 ， 如 在 线 教 育 品 2 0 2 0 年 的 烧 钱 营 销 大 战 。 房 地 产 项 目 不 可 能 如 此 粗 放 与 高 调 ， 要 强 势 影 响 用 户 唯 有 借 道 头 部 视 频 平 台 ， 辅 以 强 视 觉 内 容 ， 进 行 大 屏 冲 击 营 销 。 　 　 在 家 庭 场 景 一 直 深 耕 的 爱 奇 艺 是 品 牌 不 可 错 过 的 平 台 。 早 在 2 0 1 3 年 ， 智 能 电 视 概 念 尚 未 出 现 ， 互 联 网 电 视 处 于 萌 芽 阶 段 时 ， 爱 奇 艺 就 已 与 T C L 在 智 能 电 视 业 务 方 面 进 行 了 合 作 ， 率 先 布 局 客 厅 这 片 新 蓝 海 。 先 发 优 势 和 内 容 能 力 使 得 爱 奇 艺 在 客 厅 拥 有 庞 大 的 用 户 注 意 力 ， 爱 奇 艺 奇 麟 可 在 大 屏 端 提 供 贴 片 、 暂 停 、 巨 幕 等 丰 富 的 广 告 形 式 给 广 告 主 ， 将 广 告 与 优 质 内 容 结 合 起 来 ， 形 成 强 大 的 视 觉 冲 击 力 ， 加 深 受 众 对 品 牌 信 息 印 象 。 　 　 其 二 、 大 流 量 大 曝 光 。 　 　 要 快 速 建 立 影 响 力 ， 唯 有 高 空 轰 炸 ， 高 举 高 打 ， 密 集 曝 光 。 房 地 产 项 目 的 重 点 是 对 特 定 区 域 的 目 标 用 户 深 度 影 响 ， 要 靠 能 在 区 域 全 覆 盖 的 入 口 级 平 台 。 在 手 机 等 场 景 有 地 方 自 媒 体 等 渠 道 ， 在 家 庭 场 景 只 有 一 个 选 择 ： 流 量 池 足 够 大 且 支 持 区 域 级 全 覆 盖 营 销 的 平 台 。 　 　 爱 奇 艺 奇 麟 针 对 区 域 品 牌 主 提 供 对 应 方 案 ， 其 将 全 国 性 流 量 分 割 到 区 域 ， 支 持 对 应 区 域 的 全 量 触 达 。 央 视 索 福 瑞 数 据 显 示 ， 爱 奇 艺 智 能 电 视 端 对 比 各 大 电 视 台 ， 从 收 视 率 、 市 场 份 额 与 人 均 收 视 时 长 三 方 面 均 位 于 行 业 第 一 ， 此 外 爱 奇 艺 具 有 “ 四 端 双 场 景 ” ， 内 容 可 触 达 手 机 、 电 脑 、 平 板 和 电 视 等 四 种 终 端 ， 覆 盖 个 人 娱 乐 和 家 庭 生 活 两 大 场 景 。 　 　 此 外 ， 爱 奇 艺 奇 麟 还 通 过 奇 麟 联 盟 整 合 智 能 电 视 端 与 移 动 端 的 第 三 方 流 量 ， 如 百 度 视 频 、 芒 果 T V 、 小 米 、 P P 视 频 、 G I T V 、 咪 咕 视 频 等 ， 广 告 内 容 可 直 接 触 达 对 应 平 台 。 　 　 正 是 因 为 有 庞 大 的 公 域 流 量 池 ， 爱 奇 艺 奇 麟 的 流 量 细 分 到 区 域 后 才 依 然 有 入 口 级 影 响 力 ， 可 以 在 当 地 形 成 大 声 量 ， 具 体 来 说 ， 爱 奇 艺 奇 麟 区 域 品 牌 提 供 了 “ 奇 5 飞 扬 ” 、 “ 超 级 品 牌 日 ” 、 “ S U P E R S H O W ” 等 系 列 重 点 产 品 ， 以 满 足 区 域 客 户 的 多 元 化 需 求 。 　 　 比 如 “ 奇 5 飞 扬 ” 可 以 覆 盖 选 定 时 间 段 内 的 所 有 V V ， 反 复 刷 新 用 户 记 忆 形 成 深 刻 印 象 ， 当 新 楼 盘 开 盘 时 ， “ 奇 5 飞 扬 ” 可 以 让 当 地 核 心 用 户 全 范 围 看 到 客 户 广 告 片 ， 1 0 0 % 流 量 覆 盖 。 　 　 其 三 ， 高 效 率 高 R O I 。 　 　 在 区 域 内 强 势 影 响 要 高 空 轰 炸 ， 不 是 说 要 “ 狂 轰 滥 炸 ” ， 一 些 可 以 接 受 烧 钱 的 行 业 可 接 受 合 理 铺 张 浪 费 的 大 开 大 合 营 销 ， 房 地 产 项 目 预 算 有 限 ， 回 简 讯 | 贯 通 与 山 东 德 州 政 府 就 农 博 城 落 地 鲁 北 进 行 考 察 与 洽 谈 2 0 2 1 0 3 0 8 2 0 2 0 年 7 月 5 日 ， 贯 通 实 业 与 德 州 人 大 、 陵 城 区 人 大 、 陵 城 开 发 区 党 委 书 记 就 贯 通 农 博 城 落 地 鲁 北 相 关 事 宜 进 行 洽 谈 。 L E A V E M E S S A G E 在 线 留 言 如 果 您 有 任 何 建 议 或 意 见 ， 请 给 我 们 留 言 ， 我 们 会 及 时 与 您 联 系 留 言 应 用 名 称 ： 首 页 留 言 描 述 ： * 留 言 内 容 ： 手 机 ：  咨 询 客 服 0 5 7 3 8 6 4 0 0 9 8 3  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